Thị trường F&B đang ngày càng nở rộ và cũng mang tính cạnh tranh khá gắt gao. Đặc biệt, trong giai đoạn cuối năm, nhu cầu liên hoan, họp mặt bạn bè và đồng nghiệp theo nhóm ở ngưỡng cao điểm, các nhà hàng, quán ăn, quán cafe càng phải chạy nước rút với các campaign quảng cáo, chương trình khuyến mại. Trong tháng 11/2017 vừa qua, chiến dịch “Thịt nướng GoGi ngon số 1” của thương hiệu GoGi House đã vinh dự lọt top 5 chiến dịch nổi nhất trên mạng xã hội (dựa trên thống kê tháng 11/2017 của Buzzmetrics), vượt qua nhiều tên tuổi lão làng trong ngành.
Giới thiệu về Golden Gate Group và GoGi House
Golden Gate Group (công ty CPTMDV Cổng Vàng) là cái tên không ai không nghe tới trong làng F&B. Đây là chủ sở hữu của trên 20 nhãn hàng F&B nổi t iếng tại Việt Nam như Kichi Kichi, SumoBBQ, Vuvuzela, Hutong, GoGi House. Với hơn 200 nhà hàng trên khắp cả nước, Golden Gate Group hiện đang là người dẫn đầu trong thị trường F&B đầy cạnh tranh này với mô hình chuỗi nhà hàng.
GoGi House là một trong những thương hiệu con của Golden Gate Group, chuyên cung cấp các món ăn thịt nướng theo phong cách Hàn Quốc dưới nhiều dạng thức như món lẻ, combo, buffet. Với hơn 60 nhà hàng trên khắp Việt Nam, GoGi House hiện đang là một trong những “máy in tiền” của GoGi trong thị trường F&B, mảng đồ nướng, chiếm đến 60% doanh thu của toàn hệ thống Golden Gate Group. .
Bối cảnh chiến dịch
Với tình hình các nhà hàng, quán ăn mọc lên như nấm sau mưa, nhà hàng dạng chuỗi đặc biệt đòi hỏi chủ đầu tư cần có kinh nghiệm, nguồn vốn, cũng như hiểu biết chắc chắn về marketing nhà hàng để có thể sống sót và nắm quyền độc tôn trên thị trường. GoGi House là một cái tên tiêu biểu cho sự thành công của nhà hàng dạng chuỗi – chuỗi đồ nướng.
Vào tháng 12/2017, GoGi House khai trương nhà hàng thứ 68. Tuy mới chỉ xuất hiện trên thị trường vỏn vẹn 4 năm, GoGi House không ngừng chứng minh sự thành công của mình bằng một loạt các thành tựu, để nắm ngôi vị quán quân trong việc mang hương vị thịt nướng Hàn Quốc đến với người tiêu dùng Việt.
Điểm nổi bật của GoGi House đó là sự thân thiện trong việc xây dựng thương hiệu đến với người tiêu dùng. Theo báo cáo của BuzzMetrics về”Top 10 chiến dịch được nói đến nhiều nhất trên social media vào tháng 11/2017″, chiến dịch “Thịt nướng GoGi ngon số 1” của GoGi House nằm trong top 5 thương hiệu được cư dân mạng bàn tán xôn dao nhất, thậm chí còn vượt xa hai lão làng là Closeup và OPPO.
(Ảnh: BuzzMetrics)
Mục tiêu chiến dịch “Thịt nướng ngon số 1”
Hai mục tiêu chính của chiến dịch “Thịt nướng ngon số 1” đó là là
- Xây dựng nhận thức “GoGi House là quán thịt nướng Hàn Quốc ngon số 1” cho khách hàng.
- Đưa “tân binh” GoGi House xuất hiện trong danh sách những chiến dịch quảng cáo nổi bật nhất mạng xã hội vào giai đoạn cuối năm 2017.
Với mục tiêu rõ ràng, cộng với sự thấu hiểu sâu sắc insight khách hàng Việt, GoGi House đã tiến một bước đầy khôn khéo trong việc duy trì vị trí số một trong thị trường F&B.
Chiến lược
Dù ai cũng biết ăn uống là một trong những hoạt động đánh thức phần bản chất con nguời nhiều nhất, nhưng lần đầu tiên có một thương hiệu Nhà hàng như GoGi House đủ “chịu chơi” để khuyến khích thực khách “sống thật”. Bằng việc kết hợp “Sống thật” với “Ăn ngon”, GoGi House quyết tâm “làm cho tới” thông qua chiến dịch “Thịt nướng GoGi ngon số 1” lần này.
Khác với cách triển khai của các nhà hàng khác, chiến lược này có điểm nhấn là Cảm xúc (Emotion) (tương tự như chiến lược thương hiệu của Pepsi), hơn là tính năng của sản phẩm/dịch vụ. Theo đó, khi cảm xúc được truyền tải đủ mạnh mẽ, khách hàng sẽ cảm thấy ham muốn (Desire), và cuối cùng đưa ra hành động (Action). Hai từ khóa mà chiến dịch này cần in sâu trong tâm trí khách hàng mỗi khi nghĩ đến GoGi House đó là “Thoải mái” và “Ngon”.
Với chiến lược trên, GoGi House đã khai thác insight khách hàng như thế nào?
Insight
Được ví như một đại sứ ẩm thực Hàn Quốc tại Việt Nam, GoGi House nỗ lực mang đến những trải nghiệm ẩm thực đậm chất Hàn Quốc cho thực khách của mình, bao gồm cả gia đình, người trẻ, và nhân viên văn phòng.
Với kinh nghiệm lâu năm trên thị trường của công ty mẹ, GoGi House khám phá ra rằng khi dùng bữa tại nhà hàng, thực khách thường cố gắng ứng xử để thể hiện “con người xã hội” hơn là “con người thật” của mình dù điều này khiến họ có phần không thoải mái.
Dù vậy, thực tế là khi đối diện với đồ ăn ngon, người ta khó kiềm giữ bản chất thật của mình. Và đương nhiên khi dùng bữa ở GoGi House, khách phải (và được khuyến khích) sống thật với chính mình để tận hưởng những món ăn “không thể cưỡng” ở quán thịt nướng Hàn Quốc ngon số 1.
Thực tế, “là chính mình” là một sự thật không phải mới và đã được nhắc đến rất nhiều bởi các nhãn hàng từ FMGC, thời trang và xe máy. Nhưng trong ngành nhà hàng, thì đây là lần đầu tiên. Phải có một sự quan sát tinh tường và nhạy bén, GoGi House mới có thể nhìn ra Insight thú vị và rất “người” này. Không dừng lại ở đó, GoGi House và đội ngũ thực hiện còn biết cách sử dụng thông minh Insight này trong việc đề ra đường hướng chiến lược và ý tưởng lớn đắt giá.
Ý tưởng lớn
Bởi không có gì thoải mái hơn khi được là chính mình trong ăn uống, nên ở GoGi House, mọi người được khuyến khích “sống thật” để tạo ra bầu không khí thoải mái tích cực cho chính mình và cả mọi nguời xung quanh. Từ đây, ý tưởng chiến dịch “Thịt nướng GoGi ngon số 1” ra đời:
Đồ ăn ngon sẽ phá bỏ được những rào cản về tính cách và mối quan hệ để con người sống thật với bản thân, từ đó rút ngắn lại khoảng cách.
Vốn nổi tiếng với những chiến dịch quảng cáo có định vị gần gũi, sát sườn với khách hàng trẻ, GoGi House đã sáng tạo ra cách truyền tải thu hút nhưng không kém phần thấu đáo thông qua các tình huống đời thường ở GoGi House với thông điệp xuyên suốt “Đến lưu luyến, ăn phát ghiền. Thịt nướng GoGi ngon số 1”.
Vốn nổi tiếng với những chiến dịch quảng cáo có định vị gần gũi, sát sườn với khách hàng trẻ, GoGi House đã sáng tạo ra cách truyền tải thu hút nhưng không kém phần thấu đáo thông qua các tình huống đời thường ở GoGi House với thông điệp xuyên suốt “Đến lưu luyến, ăn phát ghiền. Thịt nướng GoGi ngon số 1”.
Thực thi
Trong một tháng, chiến dịch “Thịt nướng GoGi ngon số 1” được truyền thông trên 2 kênh chính là Viral video và Social. Trong đó, Viral Clip là trái tim của toàn bộ chiến dịch. Ngay từ khi được tung ra, các clips này đã thu hút đuợc sự chú ý của cả cộng đồng.
Viral video
Yêu là phải nói, đói là phải ăn – Thịt nướng Gogi ngon số 1
Lãng mạn nhất trong bộ ba là video “Yêu là phải nói, đói là phải ăn – Thịt nướng GoGi ngon số 1”. Kết quả: Video này đạt được hơn 400,000 lượt views trên Youtube và nhận được nhiều phản hồi tích cực cho nội dung cũng như diễn xuất của hai nhân vật chính.
Nội dung viral video: Câu chuyện nói về cô gái và bạn trai hẹn nhau tại nơi 2 người lần đầu hẹn hò – GoGi House để chấm dứt cuộc tình. Cứ ngỡ mây giông ầm ầm, bão tố kéo đến với chuyện tình của hai người, nào ngờ mọi thứ xoay chuyển vì món thịt quá ngon nên bạn gái đã quên hết sự giận dỗi và liên tục gắp thịt. Dù anh chàng luôn tay nuớng thịt và xin lỗi, nhưng cô bạn gái không thèm trả lời, cho đến khi người bạn trai hét lên “ANH XIN LỖI” thì cô gái mới giật mình tha lỗi cho chàng.
Thế nhưng, lý do khiến bạn trai hét lên vì anh muốn cô bạn gái hãy chừa lại miếng thịt cuối cùng cho mình. Tất nhiên sau đó cả hai vui vẻ làm hoà để tiếp tục thuởng thức bữa ăn trong không gian ấm cúng của GoGi House.
Cái kết dễ thương và viên mãn đã khiến “hội có gấu” vô cùng thích thú. Thực tế không thể tranh cãi là sự thoải mái của mỗi cặp đôi đối với nhau phản ánh đuợc tình trạng yêu đuơng của họ. Vì vậy, sự tthoải mái trong trong ăn uống, hoạt động liên quan chiếm tần suất và thời lượng lớn trong hoạt động hẹn hò, luôn phải đuợc đề cao để “thúc đẩy tình cảm”. Thông qua video này, GoGi House trở thành điểm đến lý tưởng của các cặp yêu nhau nói chung, và cho các tình huống “giận hờn vu vơ” của nàng nói riêng.
Gái xinh cứ ăn hết mình – Thịt nướng GoGi ngon số 1
Trong khi đó, video “Gái xinh cứ ăn hết mình – Thịt nướng GoGi ngon số 1” được khen nức nở nhờ sự đáng yêu của influencer Hoàng Yến Chibi.
Nội dung: Trong vai cô gái xinh xắn, lém lỉnh trong ngày đầu tiên đi làm, Yến được sếp và 2 đồng nghiệp nam yêu mến và mời đi ăn thịt nướng GoGi. Dù đã nỗ lực giữ hình tượng vì sợ bị đánh giá trong ngày đầu tiên đi làm, nhưng khi dĩa thịt mang ra thì cô đã bộc lộ bản chất của một “thực nữ” thứ thiệt. Tuy nhiên, nhờ cách hành xử dễ thương, cô nàng đã khiến không khí giữa đồng nghiệp và sếp trở nên thoải mái hơn rất nhiều.
Ngoài ý nghĩa chính, video này còn gửi gắm một thông điệp ý nghĩa nữa: “Hình tượng chẳng ở đâu xa, hình tượng là lúc ta là chính mình”, không gì thoải mái hơn khi không phải câu nệ và được sống là chính mình, nhất là trên bàn ăn.
Kết quả: Có lẽ vì chạm đúng “tim đen” của các thành viên của “biệt đội chống thiu”, nên video này đuợc đón nhận nhiệt tình với hơn 450,000 lượt xem.
Xin lỗi ông chịu không nổi – Thịt nướng GoGi ngon số 1
Nội dung: Là video dành riêng cho đối tượng gia đình, “Xin lỗi ông chịu không nổi – Thịt nướng GoGi ngon số 1” lại có một câu chuyện ngộ nghĩnh dưới góc nhìn của cậu bé dễ thương và mê thịt nuớng. Trong mắt cậu, ông là người khó tính và luôn nghiêm nghị khiến cho tất cả mọi nguời đều e dè. Kể cả khi cả nhà đi ăn ở GoGi House, ông cũng điểm mặt để dạy dỗ từng thành viên. Thế nhưng, chỉ với sức hấp dẫn của mùi thịt nướng trên bếp, ông nội đã không kiềm chế được và phá vỡ “hình tượng” nghiêm khắc của mình. Mắt tròn xoe nhìn ông, sự dè đặt của Bi với ông nội cũng biến mất.
Thế là khoảng cách thế hệ được xóa nhòa, cả gia đình thoải mái thưởng thức món ăn yêu thích cùng nhau. Khi xem video này, người xem có cảm tuởng ngửi đuợc cả mùi thơm của thịt xèo xèo trên than hồng, sự khao khát đuợc đánh thức và muốn đứng dậy đến GoGi House ngay.
Chuỗi 3 viral video với 3 hoạt cảnh liên quan đến 3 nhóm khách hàng khác nhau của GoGi House là gia đình, người trẻ, nhân viên văn phòng, đều có cùng trình tự:
Lúc đầu là sự ngại ngần và giữ kẽ, nhưng sau khi thưởng thức thịt nướng GoGi ngon số 1 cùng nhau thì mọi người đều được thoải mái là chính mình, từ đó xoá nhoà mọi khoảng cách.
Xem thêm case study khác:
- [Case Study] Gogi nhắm trúng khách hàng với quảng cáo mobile ad
- [Case study] Adidas; Sự hồi sinh một đôi giày huyền thoại
Social
Hỗ trợ cho các Viral video là các hoạt động trên mạng xã hội, mà cụ thể là việc tận dụng influencer marketing trên mạng xã hội với sự tham gia của các KOL:
- Hoàng Yến Chibi
- SunHT
- Nhung Gumiho
- KOL Phở
- Duy Khánh
- Rocker
Kết hợp với đó là các livestream video cảnh ăn uống tại GoGi House và share video trên các hot fanpage. Yếu tố vui nhộm của campaign còn được thể hiện qua các trang hoạt họa chia sẻ thông điệp “Thịt nướng ngon số 1”, các album sáng tạo ảnh meme, những câu trích dẫn hài hước,…
PR
Với thông điệp gần gũi cho giới trẻ, GoGi House đã tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu qua các trang tin như Zing, Kênh 14, Yan.
Kết quả
Với nỗ lực marketing đa kênh nhắm vào cảm xúc kết hợp với thông điệp xuyên suốt “Thịt nướng GoGi ngon số 1”, chiến dịch này đã thành công trong việc truyền tải hai tính từ đại diện cho thương hiệu GoGi House là “Ngon” và “Thoải mái”.
Trong suốt chiến dịch, đã có hơn 1 triệu lượt xem và lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội. Không những vậy, với chiến dịch này, thương hiệu GoGi House đã lần đầu tiên đặt chân vào Top 3 chiến dịch nổi bật trên Social Media tháng 11/2017 với hơn 358,741 lượt bài viết và thảo luận, và năm trong 5 chiến dịch được nhắc đến nhiều nhất trong tháng 11/2017 theo báo cáo của Buzzmetrics vào tháng 12 vừa qua. Đây thực sự là một điểm đánh dấu đặc biệt cho GoGi House trong cuộc chơi của những thương hiệu F&B lớn, và một lần nữa khẳng định GoGi House không bao giờ ngủ quên trên chiến thắng.
(Ảnh: Buzzmetrics)
Với cách truyền tải dễ thương, gần gũi, chiến dịch “Thịt nướng GoGi ngon số 1” không khiến người xem, đặc biệt là thế hệ trẻ, phải suy nghĩ quá lâu, nhưng lại khiến họ ghi nhớ về thương hiệu khá lâu.
Trang Tran – MarketingAI
Theo Brands Việt Nam
Đánh giá post