PHÂN TÍCH CHIẾN lược QUẢN TRỊ sản PHẨM sữa đậu NÀNH FAMI CANXI

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.27 MB, 95 trang )

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

MƠN HỌC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM
Lớp học phần: 2021101053801

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ SẢN
PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH FAMI CANXI
GVHD: Ths. Trần Nhật Minh
Thành viên nhóm
1. Huỳnh Thị Mỹ Ngọc

– 1821003721

2. Huỳnh Võ Thị Tuyền

– 1721001683

3. Nguyễn Thị Tú Hân

– 1821003590

4. Phan Thị Bảo Như

– 1821003771

5. Trương Nhật Vy

– 1821003970

TP.HCM, tháng 7 năm 2021

BẢNG ĐÁNH GIÁ TIẾN ĐỘ CƠNG VIỆC
Họ và tên

MSSV

Cơng việc

Mức độ hồn
thành

Phân tích đánh giá thương hiệu
Chỉ tiêu kỹ thuật cơng nghệ
Huỳnh Thị
1821003721
Mỹ Ngọc

Ngun liệu bao bì
Chiến lược phân phối

100%

Thiết kế bảng hỏi
Sàng lọc dữ liệu
Kết luận dữ liệu khảo sát
Định vị
Lợi ích
Giá trị sản phẩm

Huỳnh Võ
1721001683
Thị Tuyền

Chỉ tiêu kinh tế
Chu kỳ sống sản phẩm

100%

Chiến lược chiêu thị
Thiết kế bảng khảo sát
Phân tích dữ liệu khảo sát
Tổng quan về thương hiệu
Lợi ích
Giá trị sản phẩm
Nguyễn Thị
1821003590
Tú Hân

Chiến lược chiêu thị
Quản trị chất lượng dịch vụ

100%

Nhãn và thông tin
Chiến lược giá
Đánh giá và đưa ra giải pháp cho
toàn bài
Phan

Thị 1821003771
Bảo Như

Phân tích đánh giá thương hiệu
Chỉ tiêu cảm thụ
Mục tiêu và chiến lược sản phẩm

100%

Kích cỡ, kiểu dáng bao bì
Chiến lược phân phối
Giải pháp 3P
Tổng quan về thương hiệu
Chỉ tiêu sử dụng
Trương Nhật
1821003970
Vy

Quản trị chất lượng dịch vụ
Các yếu tố ảnh hưởng đến bao bì
Chiến lược giá
Phân tích dữ liệu khảo sát

100%

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG…………………………………………………………………………………1
DANH MỤC HÌNH………………………………………………………………………………….2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU……………………………………….3
1.1. Sơ lược về cơng ty…………………………………………………………………………..3
1.2. Phân tích Slogan……………………………………………………………………………..3
1.3. Phân tích Logo………………………………………………………………………………..3
1.4. Phân tích màu sắc chủ đạo………………………………………………………………..4
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU………………………………5
2.1. Nhận biết thương hiệu……………………………………………………………………..5
2.2. Liên tưởng thương hiệu……………………………………………………………………5
2.3. Chất lượng cảm nhận……………………………………………………………………….6
2.4. Trung thành thương hiệu………………………………………………………………….7
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH SẢN PHẨM……………………………………………………..9
3.1. Định vị…………………………………………………………………………………………..9
3.2. Giá trị ợi ích…………………………………………………………………………………10
3.3. Giá trị sản phẩm……………………………………………………………………………11
3.4. Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm…………………………………………………….12
3.4.1. Nhóm chỉ tiêu về kinh tế…………………………………………………………..12
3.4.2. Nhóm chỉ tiêu sử dụng……………………………………………………………..14
3.4.3. Nhóm chỉ tiêu cảm thụ……………………………………………………………..16
3.4.4. Nhóm chỉ tiêu về kỹ thuật cơng nghệ………………………………………….21
3.5. Quản trị chất lượng dịch vụ…………………………………………………………….25
3.5.1. Công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm…………………………………….25
3.5.2. Các dịch vụ hỗ trợ của sữa đậu nành Fami Canxi…………………………26
3.6. Chu kỳ sống của sản phẩm……………………………………………………………..27
3.7. Phân tích bao bì…………………………………………………………………………….28
3.7.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng………………………………………………….28
3.7.2. Ngun liệu bao bì…………………………………………………………………..31
3.7.3. Kích cỡ, kiểu dáng…………………………………………………………………..32

3.7.4. Nhãn và thơng tin…………………………………………………………………….34

3.7.5. Các lớp của bao bì sản phẩm……………………………………………………..36
CHƯƠNG 4: MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VỚI 3P CÒN
LẠI……………………………………………………………………………………………………………….. 38
4.1. Chiếc lược giá……………………………………………………………………………….38
4.1.1. Các yếu tố định giá………………………………………………………………….38
4.1.2. Chiếc lược giá…………………………………………………………………………38
4.2. Chiếc lược phân phối……………………………………………………………………..39
4.3. Chiếc lược chiêu thị……………………………………………………………………….42
4.3.1. Quảng cáo TVC………………………………………………………………………42
4.3.2. Các chiến dịch quảng cáo ngồi trời…………………………………………..43
4.3.3. Khuyến mãi…………………………………………………………………………….44
4.3.4. Quan hệ cơng chúng…………………………………………………………………45
CHƯƠNG 5: NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT…………………………………………………47
5.1. Phân tích dữ liệu khảo sát……………………………………………………………….47
5.2. Nhận xét hiệu quả marketing…………………………………………………………..61
CHƯƠNG 6: ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP………………………………………………..62
6.1. Giải pháp 3P…………………………………………………………………………………62
6.1.1. Giá………………………………………………………………………………………..62
6.1.2. Phân phối……………………………………………………………………………….63
6.1.3. Chiêu thị…………………………………………………………………………………63
6.2. Ưu điểm……………………………………………………………………………………….64
6.3. Nhược điểm………………………………………………………………………………….65
6.4. Giải pháp……………………………………………………………………………………..65

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Giá trị lợi ích……………………………………………………………………………10
Bảng 3.2: Giá trị sản phẩm……………………………………………………………………….11
Bảng 3.3: Chỉ tiêu kinh tế………………………………………………………………………..12
Bảng 3.4: Sự khác biệt về chỉ tiêu sử dụng…………………………………………………15

Bảng 3.5: Chỉ tiêu cảm thụ……………………………………………………………………….16
Bảng 3.6: Chỉ tiêu về kỹ thuật công nghệ…………………………………………………..23
Bảng 3.7: Hàm lượng Protein của sữa đậu nành………………………………………….31
Bảng 4.1: Giá bán lẻ của Fami Canxi………………………………………………………..39

1

DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1: Các giá trị dinh dưỡng có trong sữa Fami Canxi……………………………23
Hình 3.2: Các giá trị dinh dưỡng có trong sữa Nuti Canxi…………………………….24
Hình 3.3: Các giá trị dinh dưỡng có trong sữa Vinamilk gấp đơi canxi…………..24
Hình 3.4: Dạng sữa bịch Fami Canxi…………………………………………………………32
Hình 3.5: Dạng sữa hộp Fami Canxi………………………………………………………….33
Hình 3.6: Mặt trước hộp sữa Fami Canxi……………………………………………………34
Hình 3.7: Thơng tin trên hai mặt bên của sữa Fami Canxi…………………………….34
Hình 3.8: Thơng tin dinh dưỡng trên bao bì………………………………………………..35
Hình 3.9: Bao bì sữa hộp Fami Canxi………………………………………………………..36
Hình 3.10: Mã vạch trên bao bì…………………………………………………………………36
Hình 4.1: Sơ đồ phân phối sản phẩm Fami Canxi của Vinasoy……………………..40
Hình 5.1: Tỉ lệ nam, nữ sử dụng sữa đậu nành…………………………………………….47
Hình 5.2: Độ tuổi sử dụng sữa đậu nành…………………………………………………….48
Hình 5.3: Mức thu nhập của khách hàng sử dụng sữa đậu nành……………………..48
Hình 5.4: Nghề nghiệp của khách hàng sử dụng sữa đậu nành………………………49
Hình 5.5: Thương hiệu sữa đậu nành…………………………………………………………49
Hình 5.6: Phương tiện tiếp cận của khách hàng đối với Fami Canxi……………….51
Hình 5.7: Mức độ ấn tượng về slogan của Fami Canxi…………………………………52
Hình 5.8: Mức độ cảm nhận về logo của Fami Canxi…………………………………..52
Hình 5.9: Mức độ ấn tượng về bao bì của Fami Canxi………………………………….53
Hình 5.10: Quyết định của khách hàng khi nơi bán hết sản phẩm…………………..54

Hình 5.11: Địa điểm mua sữa Fami Canxi………………………………………………….55
Hình 5.12:Tần suất sử dụng sữa Fami Canxi………………………………………………56
Hình 5.13: Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm Fami Canxi…………………….57
Hình 5.14: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm Fami Canxi……………………..58
Hình 5.15: Lý do chọn sữa Fami Canxi……………………………………………………..59
Hình 5.16: Ý kiến của khách hàng về giá của sản phầm Fami Canxi………………60
Hình 6.1: Bảng giá của sữa Fami Canxi và Nuti Canxi…………………………………62
Hình 6.2: Số lượng nhà phân phối và điểm bán lẻ trên toàn quốc…………………..63
2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Sơ lược về công ty
Công ty Sữa Đậu Nành Việt Nam – Vinasoy là 1 thành viên trực thuộc Công ty
Cổ Phần Đường Quảng Ngãi, được thành lập năm 1997 với tên gọi Nhà máy sữa
Trường Xuân. Giống như nhiều doanh nghiệp khác lúc bấy giờ, Vinasoy cũng chuyên
cung ứng các loại sản phẩm sữa khác nhau. Tuy nhiên, xuất phát từ nhu cầu và xu
hướng ưa chuộng các loại thực phẩm, đồ uống an tồn và tiện lợi có nguồn gốc từ thiên
nhiên của người tiêu dùng, Vinasoy đã chuyển sang chuyên về các sản phẩm dinh
dưỡng từ đậu nành.
Đến tháng 5/2005, thương hiệu Vinasoy ra đời, nhà máy sữa Trường Xuân chính
thức đổi thành Cơng ty Sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy.
Vinasoy hiện là công ty dẫn đầu ngành hàng sữa đậu nành bao bì giấy với 86%
thị phần sữa đậu nành tại thị trường Việt Nam. Theo ghi nhận bởi Nielsen, trong năm
2020, thị phần sữa đậu nành Vinasoy đạt 85,8%.
Hiện nay, Vinasoy có 3 nhà máy tại Quảng Ngãi, Bắc Ninh và Bình Dương.

2. Phân tích Slogan
“Chắc khỏe xương”

3

Đây là Slogan thể hiện rõ đặc điểm nổi bật của dịng sản phẩm đậu nành có bổ
sung canxi, giúp xây dựng hình ảnh Fami Canxi khơng chỉ là một thức uống tiện lợi,
thơm ngon, lành tính, làm dịu cơn khát mà còn rất bổ dưỡng cho hệ cơ xương của cơ thể
con người. Bám sát đặc điểm chủ chốt của sản phẩm nhưng không tạo cảm giác cũ kỹ,
nhàm chán.
Không giống cách nhiều thương hiệu đã áp dụng để khoe khéo giá trị dinh dưỡng
này: từ chăm sóc cha mẹ, bày tỏ yêu thương đến cổ vũ lối sống năng động, khỏe khoắn
để khám phá thế giới,… Fami chọn thông điệp chắc khỏe xương nhưng khoanh vùng
gọn ghẽ, đánh đúng trọng tâm (xương khỏe là có sức khỏe), khơng cần lan man đến
những thông điệp nhánh mà vẫn đủ tạo dấu ấn.

3. Phân tích Logo
Logo của Fami được xây dựng trên nền tảng gồm hình ảnh chữ trắng, nền xanh
nhằm thể hiện sự thuần khiết, tinh túy của một thương hiệu sản phẩm sữa đậu nành
nguyên chất từ thiên nhiên. Chữ Fami được thiết kế với những đường nét uyển chuyển,
chữ F được viết cách điệu để tạo sự nổi bật, ấn tượng và có phần thể hiện sự vui tươi.
Fami là chữ viết tắt của Family- có nghĩa là gia đình, là mái ấm, là ngơi nhà thân yêu.
“Nhà” là nơi khởi nguồn cho những giá trị mà Fami luôn trân trọng và nâng niu, nhất là
khi con người trở nên bận rộn trong đời sống hiện đại.
Logo của Fami không chỉ đơn thuần là một mẫu trang trí, mà là biểu tượng của
niềm tự hào, sự chuyên nghiệp và đặc biệt là tính cách thương hiệu Vinasoy. Dẫn đầu
thị trường sữa đậu nành Việt Nam và không ngừng khẳng định vị thế trên trong suốt
hơn 20 năm qua, thương hiệu Fami luôn đồng hành và cam kết gắn bó, góp phần cùng
các gia đình VN gìn giữ các giá trị gia đình thiêng liêng.
Logo cũng thể hiện tôn chỉ kinh doanh và sứ mệnh của sữa đậu nành Fami: mang
lại nguồn dinh dưỡng an lành và niềm vui cho mọi gia đình Việt. Fami càng thêm tự hào
khi được hàng triệu gia đình gắn kết, sẻ chia hạnh phúc mỗi ngày, để từ đó trở thành

thương hiệu được nhiều gia đình sẻ chia nhất Việt Nam.
4

Chữ “Fami” với phát âm thành 2 âm tiết, vừa ngắn gọn, vừa dễ đọc mà các thế hệ
trong một “gia đình” đều có thể nhớ và cảm thấy gần gũi như tình cảm gia đình.

4. Phân tích màu sắc chủ đạo
Màu sắc thương hiệu sữa đậu nành Fami thể hiện đúng tông màu chủ đạo với
màu sắc của hạt đậu nành, tạo điều kiện cho sự nhận biết thương hiệu một cách dễ dàng
trong tâm trí người tiêu dùng bởi sự liên tưởng màu sắc của nó, vì đó là sản phẩm sữa
được chế biến từ một loại hạt.
Với mẫu thiết kế hộp và bịch sữa Fami cùng màu vàng nhạt lấy ý tưởng từ hạt
đậu nành vừa thể hiện được độ tươi mới, nhẹ nhàng của màu thực phẩm, vừa thể hiện
được lời cam kết đáng tin cậy của Fami khi sản xuất sản phẩm sữa đậu nành nguyên
chất từ 100% đậu nành hạt chọn lọc, không biến đổi Gen. Màu sắc vàng nhạt chủ đạo
thể hiện sự gần gũi, dễ nhớ, dễ lựa chọn với người tiêu dùng.
Tông màu nhạt sẽ giúp nổi bật màu xanh của logo thương hiệu và đồng thời tạo
nên sự hài hòa về mặt tổng thể giữa các màu sắc, giúp thể hiện sự tươi tắn, sức sống
căng tràn như mầm hạt đậu nành. Ngồi ra, màu vàng cịn thể hiện sự ấm áp như “gia
đình”, một phần thể hiện sứ mệnh gắn kết gia đình của thương hiệu Fami.

5

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
2.1. Nhận biết thương hiệu
Sữa đậu nành là một thức uống có nguồn gốc thực vật được sản xuất bằng cách
ngâm và nghiền hạt đậu nành. Nhiều người vẫn nghĩ đây là loại sữa chỉ phù hợp với nữ
giới, nam giới nên hạn chế sử dụng. Nhưng suy nghĩ này là hoàn toàn sai, thực chất sữa

đậu nành mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe, tốt cho tim mạch và phù hợp với các bạn
trẻ đang giảm cân, nó khơng hề phân biệt giới tính.
Và khi nhắc đến thương hiệu sữa đậu nành, tất cả mọi người đều sẽ nghĩ ngay
đến thương hiệu Fami của Doanh nghiệp Vinasoy. Thương hiệu này đã sử dụng các hạt
đậu nành nguyên chất để sản xuất ra một loại sữa thơm ngon và đầy dưỡng chất. Ngoài
ra, khách hàng còn có thể nhâ ̣n biết thương hiê ̣u Fami qua những TVC hài hước, vui
nhộn, thể hiện về chắc khỏe xương sau khi uống ngay hộp sữa Fami khiến mọi người
không thể không nhớ. Hơn nữa cịn có những TVC ý nghĩa khi nhắc đến giá trị gia đình
đã để lại nhiều ấn tượng giúp in đậm trong tâm trí người tiêu dùng ở nhiều độ tuổi thông
qua các câu hát, câu vè ngắn, dễ nhớ và cứ thế lặp đi lặp lại trong đầu người xem.
Hiện nay trên thị trường cũng có nhiều Doanh nghiệp nổi tiếng sản xuất sữa đậu
nành, thế nhưng có thể nói Fami ln là thương hiệu đầu tiên khi khách hàng nhớ đến.
Vậy nên việc trở thành “Top of mind” trong lịng khách hàng là một thành cơng vơ cùng
lớn khi xây dựng hình ảnh thương hiê ̣u của mình đến với khách hàng để tăng mức đô ̣
nhâ ̣n biết của khách hàng đến sản phẩm của mình thông qua nội dung quảng cáo trên
tivi.

2.2. Liên tưởng thương hiệu
Sữa đậu nành Fami đã tồn tại trên thị trường sữa hơn 15 năm qua, là thương hiệu
của doanh nghiệp Vinasoy-Doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam chuyên về sữa đậu nành
và cũng là “người dẫn đầu” trong ngành sữa đậu nành Việt Nam. Hiện nay thị trường

6

của sữa đậu nành Fami vẫn hoạt động mạnh mẽ, rộng rãi và luôn được nhiều khách
hàng trên khắp cả nước biết đến
Thị trường mục tiêu Fami xác định như sau:
–

Theo giới tính và độ tuổi: khách hàng mục tiêu của các sản phẩm sữa đậu nành
Fami là cả gia đình với tâm điểm là trẻ em có độ tuổi từ 5 đến 15.

–

Theo thu nhập: những người có thu nhập trung bình trở lên

–

Theo địa lí: cả nơng thơn và thành thị (Không phân biệt vùng miền)
Sự liên tưởng thương hiệu ở đây mà Fami đã tạo ra cho mình chính là sự gắn liền

với chất dinh dưỡng là Canxi . Được thể hiện cụ thể nhất qua câu slogan khiến khách
hàng nhớ ngay “Fami canxi –Chắc khỏe xương”. Bên cạnh đó Fami cịn gợi sự liên
tưởng về sự gắn kết gia đình với câu hát: ” Nhà là nơi có Fami từ đậu nành tự nhiên…”.
Điều này đã thể hiện sự gắn bó, u thương trong gia đình Việt cũng như khẳng định
chất lượng là loại sản phẩm sữa đầy chất dinh dưỡng giúp xương vừa chắc khỏe vừa dẻo
dai. Có thể thấy Fami đã rất thành cơng trong việc định vị hình ảnh của mình trong tâm
trí khách hàng. Chính điều này, mà mỗi khi nhắc đến sữa đậu nành khách hàng sẽ nghĩ
ngay đến Fami.
Liên tưởng thương hiệu sữa đậu nành Fami
–

Hình ảnh người sử dụng: Mọi giới tính, độ tuổi, các gia đình người Việt Nam

–

Tình huống sử dụng: Có thể uống vào sau các bữa ăn hoặc buổi tối cùng gia
đình

–

Tính cách thương hiệu: nỗ lực, không ngừng cải tiến, dễ gần.

–

Liên tưởng gắn liền với sản phẩm: sữa hộp lùn hơi lớn có màu vàng nhạt đặc
trưng(cùng màu với hạt đậu nành), cung cấp canxi và các loại vitamin, là thương
hiệu giá rẻ.

–

Lợi ích chức năng: chất lượng tốt, cung cấp nhiều dưỡng chất thiết yếu.
7

–

Lợi ích trải nghiệm: Có nhiều hương vị khác nhau,phù hợp với mọi đối tượng và
hoàn cảnh, sữa thơm ngon, vị ngọt thanh vừa phải, khơng gắt.

–

Lợi ích biểu tượng: cảm giác năng động, trẻ trung, vui tươi, gắn kết.

2.3. Chất lượng cảm nhận
Từ năm 2015, Fami đã xây dựng và củng cố định vị “Niềm vui gắn kết gia đình”
bằng platform “Nhà là nơi” vào ngày Gia đình Việt Nam. Thương hiệu sữa đậu nành
dẫn đầu thị trường này đã khai thác thành cơng nhiều khía cạnh của khái niệm “Nhà” dù
“Gia đình” là chủ đề đã được nhiều thương hiệu sử dụng. Đây là năm thứ 4 liên tiếp

Fami nằm trong Top 10 ở cả thành thị và nông thôn,và cũng là nhãn hàng sữa đậu nành
duy nhất góp mặt trong danh sách này. Ở khu vực nơng thơn, Fami giữ vững vị trí thứ 2
từ năm 2013 đến nay, trong khi đó ở khu vực thành thị, Fami có sự tăng tốc nhanh
chóng từ vị trí thứ 14 lên vị trí thứ 7 chỉ trong vịng 4 năm (Nguồn thống kê của Kantar
Worldpanel).
Ngay từ cái tên Fami, chữ viết tắt của Family, có nghĩa là gia đình, là “nhà” đã
khẳng định tôn chỉ kinh doanh của nhãn hàng từ những ngày đầu thành lâ ̣p: mang lại
nguồn dinh dưỡng lành và niềm vui cho mọi gia đình Viê ̣t. Với Fami, “Nhà” là tổ ấm
thân thương nhất của mỗi người, nơi ta bắt đầu, khởi nguồn những giá trị thiêng liêng và
cũng là nơi trở về. Dù cuộc sống hiện đại đầy bận rộn, những phút giây hạnh phúc đằng
sau mỗi câu chuyện về “Nhà” vẫn luôn cần được nâng niu, trân trọng.
Fami chinh phục người tiêu dùng Việt bởi những sản phẩm khơng chỉ có hương
vị thơm ngon đặc trưng từ nguồn nguyên liệu đậu nành tự nhiên chọn lọc mà còn giàu
dinh dưỡng tốt cho sức khỏe. Bên cạnh hai dịng sản phẩm chính là Fami nguyên chất
và Fami Canxi, trong năm 2018, Fami đã cho ra mắt thêm dòng sản phẩm Fami Go
dành cho bữa sáng với hương vị đậu đỏ và mè đen, tạo thêm động lực tăng trưởng cho
Fami. Bên cạnh nỗ lực liên tục làm mới sản phẩm, Fami cũng là một nhãn hàng đầu tư
bài bản trong việc xây dựng thương hiệu và đã rất thành công với định vị là thương hiệu
mang lại nguồn dinh dưỡng và niềm vui gắn kết cho cả gia đình. Những năm gần đây,
8

Fami gây ấn tượng với những hoạt động truyền thông sáng tạo và giàu cảm xúc cho
người tiêu dùng như chiến dịch “Nhà là nơi” kêu gọi cộng đồng cùng tơn vinh và sẻ
chia giá trị của gia đình Việt. Fami luôn cải tiến chất lượng sản phẩm với nhiều vị khác
nhau đây là món q chân thành mà Cơng ty Sữa đậu nành Việt Nam muốn gửi đến
những tất cả những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm.

2.4. Trung thành thương hiệu
❖ Yếu tố cảm xúc ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu:

“Dinh dưỡng lành cho trẻ khơn lớn” là chương trình cộng đồng do Công ty Sữa
đậu nành Việt Nam tài trợ cho Quỹ khuyến học Sữa đậu nành Việt Nam thực hiện. Sau
gần 2 năm, chương trình đã trao tặng hơn 3,7 triệu suất sữa cho hơn 100.000 học sinh
tiểu học trên toàn quốc. Tính riêng cho giai đoạn 1 năm 2017, Cơng ty Sữa đậu nành
Việt Nam đã tài trợ 10 tỷ đồng cho Quỹ để thực hiện chương trình. Ngồi ra, công ty đã
phối hợp cùng Báo Nhi Đồng tổ chức Giải bóng đá nhi đồng tồn quốc cúp Fami kid
vào mùa hè năm 2017. Với mục tiêu mang đến một giải pháp cho trẻ lấy đà phát triển
toàn diện trên nền tảng dinh dưỡng lành kết hợp vận động hợp lý, trong giai đoạn 2 của
năm 2017, bên cạnh hoạt động cấp phát sữa, Công ty Sữa đậu nành Việt Nam phối hợp
cùng Báo Nhi Đồng tổ chức Hội thao Fami kid ở 4 tỉnh, dành tặng các bộ dụng cụ vui
chơi vận động và bể bơi với tổng giá trị 1 tỷ đồng cho các đơn vị trường tiểu học giành
chiến thắng. Hoạt động này nhằm khuyến khích các em có lối sống lành mạnh thơng
qua việc chăm vận động mỗi ngày. Cam kết mang đến cho người tiêu dùng những sản
phẩm dinh dưỡng chất lượng cao từ nguồn nguyên liệu đậu nành tự nhiên tốt cho sức
khỏe, Công ty Sữa đậu nành Việt Nam đã chứng minh cho người tiêu dùng thấy họ đã
hồn thành những tiêu chí đưa ra thông qua những sản phẩm chất lượng trên thị trường.
❖ Yếu tố chức năng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu:
Năm 2003, nhà máy sữa Trường Xuân trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên
chuyên về sữa đậu nành và mặt hàng tiên phong xâm nhập thị trường là sữa đậu nành
Fami. Không dừng lại ở đó, doanh nghiệp Vinasoy đã khơng ngừng tiếp thu, tìm tòi và
9

học hỏi từ trong nước đến ngoài nước về kỹ thuật sản xuất, hệ thống quản lý, xây dựng
hệ thống phân phối, xây dựng chiến dịch marketing khác biệt và hiệu quả.
Năm 2012, sản phẩm sữa đậu nành nguyên chất ra đời mở đầu cho dòng sản
phẩm sáng tạo của ngành hàng đậu nành, thể hiện hướng đi mới “đầu tư chiều sâu” của
Vinasoy. Thời gian vừa qua doanh nghiệp Vinasoy cịn cho trình làng dịng sản phẩm
Fami Canxi, được đông đảo người dân Việt Nam tin dùng. Đặc biệt là người già và trẻ
nhỏ thường sử dụng Fami Canxi mỗi ngày để bồi bổ cơ thể, chắc khỏe xương, tăng

cường đề kháng. Fami Canxi có hương vị thơm ngon cùng nhiều dưỡng chất có lợi cho
sức khỏe. Q trình sản xuất tuân theo các tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm nên
người tiêu dùng có thể hồn tồn an tâm khi sử dụng.Với sản phẩm này, Fami Canxi
ngày càng khẳng định vị thế thương hiệu sữa đậu nành luôn nằm trong top đầu trên thị
trường. Được đánh giá là một bước tiến đầy đột phá và sáng tạo của thương hiệu. Fami
một lần nữa khẳng định vị thế cạnh tranh của mình, khơng ngừng mang đến cho người
tiêu dùng những trải nghiê ̣m mang tính đẳng cấp, chất lượng vượt trô ̣i và được sự yêu
thích khi sử dụng.
Sau khi cho ra mắt các sản phẩm, công ty Vinasoy đạt được chính là thước đo
cho sự hồn thiện của thương hiệu, là kết quả cho những nỗ lực của Vinasoy nhằm đáp
lại niềm tin, sự ủng hộ mà người tiêu dùng đã dành cho thương hiệu suốt nhiều năm
qua, đồng thời là động lực để thương hiệu tiếp tục tỏa sáng không chỉ ở thị trường nội
địa mà cịn thành cơng ở thị trường quốc tế.
❖ Yếu tố hành vi ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu:
Đây là yếu tố thể hiện rõ nhất lòng trung thành đối với thương hiệu. Fami đã làm
rất tốt trong vai trị của mình bằng cách để lại trong lịng người tiêu dùng chính là hình
ảnh của một thức uống chất lượng vượt trội cùng hương vị thơm ngon cùng nhiều
dưỡng chất có lợi cho sức khỏe. Sự thành cơng của Fami đã góp phần khơng nhỏ củng
cố vị trí số 1 của Vinasoy trong ngành hàng sữa đậu nành có thương hiệu tại Việt Nam
nhiều năm qua với thị phần ln trên 80%. Bên cạnh đó Fami cịn cạnh tranh với hàng
10

loạt các thương hiệu khác như: Vinamilk. Nutifood,…Tuy nhiên người tiêu dùng đã khá
quen thuộc với thương hiệu này, chính vì vậy người tiêu dùng mua theo nhiều hành vi
khác nhau: mua theo thói quen, mua vì tính tiện lợi, giá cả của Fami phải chăng phù
hợp với kinh tế của người tiêu dùng Việt Nam.

11

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH SẢN PHẨM
Đối thủ cạnh tranh: Sữa đậu nành gấp đôi canxi Vinamilk và sữa đậu nành
Nutifood canxi.

3.1. Định vị
❖ Định vị thương hiệu sữa đậu nành Fami canxi
Nhận thấy hiện nay, thị trường sữa tươi đã bị chiếm lĩnh bởi các ơng lớn, thì
Fami đã đi theo một hướng riêng của mình là phát triển dịng sản phẩm sữa đậu nành
với một thông điệp nhất quán từ khi thành lập cho đến hiện nay “Fami canxi ngon sánh
mịn, chắc khỏe xương” (sản phẩm cũ), “Fami canxi chắc khỏe xương & tăng cường sức
đề kháng” (sản phẩm mới). Để có thể tồn tại trong thị trường sữa đang cạnh tranh gay
gắt và đồng loạt nêu cao giá trị sữa mang lại là cung cấp dinh dưỡng, bổ sung Canxi lâu
nay thường tác động vào tăng trưởng chiều cao thì Fami canxi đi một chiến lược hồn
tồn khác biệt, định vị là “Cung cấp dinh dưỡng, vitamin, canxi giúp chắc khỏe xương”.
Định vị này xuất hiện xuyên suốt trong các đoạn quảng cáo và cả trên bao bì sữa, giúp
khách hàng luôn ghi nhớ và in sâu trong tâm trí => Fami đã rất thành cơng về chiếc lược
định vị nhất quán này, đó là khi nhắc đến slogan của Fami thì hầu hết ai cũng có thể
nhận diện ra được Fami canxi.
❖ Định vị của sữa đậu nành gấp đôi canxi của Vinamilk
Để đáp trả lại thông điệp của Fami canxi, Vinamilk đã tung ra sản phẩm với
thơng điệp quảng cáo “Gấp đơi canxi để làm gì?” nhưng Vinamilk không thật sự thành
công với sản phẩm này. Mặc dù đã có động thái lấn sân sang thị trường sữa đậu nành
nhưng để cạnh tranh với thương hiệu Fami đã ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng thì
khó có thể xây dựng định vị trong tâm trí của khách hàng được. Định vị của sữa đậu
nành Vinamilk là “Gấp đôi canxi giúp chắc khỏe xương”. Ra sau ông lớn Fami và chiếc
lược định vị gần giống với Fami canxi nên Vinamilk có vẻ vẫn chưa thành cơng với sản
phẩm này.
12

❖ Định vị của sữa đậu nành Nutifood canxi
Nuti cũng bắt đầu khai phá dòng sữa đậu nành bằng sản phẩm Nutifood canxi.
Nhận thấy 2 ông lớn đã phát triển và định vị sữa chắc khỏe xương thì Nuti cũng đã định
vị khác biệt, cũng đánh vào chắc khỏe xương nhưng thơng điệp chính mà Nuti muốn
khách hàng nhớ đến là “Giảm nguy cơ loãng xương”, nghĩa là khi nhắc đến sữa đậu
nành Nuti canxi là khách hàng nhớ đến là loại sữa khơng chỉ giúp chắc khỏe xương mà
cịn giảm loãng xương.
 Nhận xét
Dựa vào những định vị của 3 thương hiệu trên cho thấy, mặc dù Vinamilk đã có
động thái đáp trả nhưng định vị gần tương tự với Fami, còn Nuti dù đã định vị khác
nhưng vẫn chưa có sự đầu tư vào sản phẩm và truyền thông nên cũng không thể xây
dựng định vị trong tâm trí khách hàng như Fami canxi.

3.2. Giá trị lợi ích
Bảng 3.1: Giá trị lợi ích
Fami canxi
Tốt cho sức khỏe,
cung cấp sức đề kháng, hỗ
trợ phát triển hệ xương, giúp
xương chắc khỏe, làm đẹp
da, phòng ngừa các bệnh về
tim mạch, ung thư…
– Mang lại nguồn năng

Vinamilk canxi

Nuti canxi

Tốt cho sức khỏe,

Tốt cho sức khỏe,

cung cấp sức đề kháng, cung cấp sức đề kháng,
hỗ trợ phát triển hệ hỗ trợ phát triển hệ
xương, giúp xương chắc xương, giúp xương chắc
khỏe, làm đẹp da, phòng khỏe, làm đẹp da, phòng
ngừa các bệnh về tim ngừa các bệnh về tim
mạch, ung thư…

mạch, ung thư…

Dành cho các đối

Tập trung chủ yếu

lượng tươi mới, căng tràn sức tượng trong gia đình là phụ nữ vừa uống sữa
sống cho người sử dụng.

nhằm giúp bổ sung thêm đậu nành có vị thơm của

– Thể hiện sự gắn bó canxi, Vitamin D giúp cơ đậu
13

nành

vừa

muốn

sâu sắc của thương hiệu với thể hấp thụ tốt hơn, cao xương chắc khỏe, dẻo dai
hành triệu gia đình Việt, tôn lớn hơn, xương cũng và đẹp da.
vinh vẻ đẹp và trân trọng chắc khỏe hơn
những giá trị, tình cảm của
gia đình trên khắp Việt Nam.
– Sử dụng Fami canxi
như người bạn đồng hành,
kết nối tình cảm con người
trở nên gần gũi hơn, nhất là
tình cảm gia đình.
Sữa đậu nành Fami

Sữa

được làm từ 100% đậu nành Vinamilk

đậu
Canxi

nành

Sữa đậu nành Nuti

được được chọn lọc theo một

hạt chọn lọc, không biến đởi làm từ những hạt đậu quy trình nghiêm ngặt,
Gen cùng với công thức đột nành chọn lọc, nguyên các

chuyên

gia

dinh

phá mới từ Fami Canxi, tăng chất 100%, bổ sung gấp dưỡng NutiFood đã trích
cường

vitamin và khống đơi Canxi, giúp phát triển ly nguyên vẹn dưỡng chất

chất giúp cơ thể khỏe mạnh và duy trì hệ xương vững cùng vị thơm tự nhiên, bổ
mỗi ngày. Hương vị thơm chắc. Hương vị thơm sung Nano Canxi để tạo
ngon, sánh mịn của sữa, dễ ngon tự nhiên, béo ngậy thành Sữa đậu nành Nuti
uống, khơng có chất bảo của đậu nành, tạo cảm Canxi. Nano Canxi có
quản và cholesterol, tạo nên giác dễ chịu khi uống. kích thước siêu mịn giúp
uy tín về một sản phẩm chất Sản phẩm khơng có chất hấp thụ canxi cho xương
lượng.

quản và cholesterol, đảm chắc khỏe. Sản phẩm
bảo sức khỏe cho người khơng có chất bảo quản
dùng.

và cholesterol, an toàn
cho người dùng.

3.3. Giá trị sản phẩm
14

Bảng 3.2: Giá trị sản phẩm

Các

sản

phẩm

Giá trị cốt lõi

Giá trị sử dụng

Giá trị tăng thêm
Giá trị khách hàng nhận
được cao hơn số tiền phải
trả, và cảm thấy nhận được

Cung
Fami
canxi

cấp

thức

uống dinh dưỡng.
Đem lại cảm giác
khỏe mạnh, giàu
sức sống, tươi trẻ.

Thiết kế hộp/ bịch từ
giấy giúp bảo vệ môi

trường,

dáng

lùn

thon gọn, đẹp mắt,
tiện lợi cho người
tiêu dùng.

nhiều hơn so với ĐTCT.
Mang lại hương vị ngon
ngọt từ hạt đậu nành tự
nhiên, cảm nhận được sự
chắc khỏe, giàu năng lượng,
sức sống khi sử dụng sản
phẩm. Đồng thời cịn cảm
nhận niềm vui, những tình
cảm, giá trị gia đình đơn
giản mà ấm áp.
Vinamilk là một thương hiệu

Thiết kế dạng hộp “top of mind” trong thị
Cung
Vinamilk
canxi

cấp

thức chữ nhật cao, dài trường sữa tươi tiệt trùng,

uống dinh dưỡng. cùng màu sắc dễ với loại sản phẩm này sẽ
Đem lại cảm giác phân biệt với các mang đến sự tin cậy của
khỏe mạnh, giàu thương hiệu
sức sống, tươi trẻ.

khác khách hàng, cảm nhận trải

cùng phân cấp, tiện nghiệm sự mới lạ trong một
lợi khi sử dụng.

dòng sản phẩm khác của
thương hiệu.

Nuti canxi

Cung

cấp

thức Bao bì với thiết kế Truyền tải thơng điệp bằng

uống dinh dưỡng. màu sắc khá giống hình ảnh chuyên gia giúp
Đem lại cảm giác với Fami canxi, hình người dùng cảm nhận được
15

dáng hộp chữ nhật
cao để phân biệt
khỏe mạnh, giàu nhưng có thể gây

sức sống, tươi trẻ.

nhầm lẫn với người
dùng với sản phẩm
cùng loại.

16

sự an toàn khi dùng sữa, và
tin tưởng sữa nuti canxi
cung cấp được nhiều canxi
giúp xương dẻo dai và chắc
khỏe hơn.

3.4. Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm
3.4.1. Nhóm chỉ tiêu về kinh tế
Bảng 3.3: Chỉ tiêu kinh tế
Fami canxi
Chi phí

Vinamilk canxi

Để có được những sản

Vinamilk

Nuti canxi
có

Nutifood,

sản xuất phẩm chất lượng yếu tố quan sẵn dây chuyền sản Hoàng
trọng hàng đầu là ngun xuất khép kín chuẩn Lai,

Anh

viện

Gia

KHKT

liệu. Thay vì nhập khẩu đậu châu Âu với nguồn nông nghiệp miền
nành với giá thấp hơn 4.000- nguyên liệu chọn lọc Nam đã hợp tác với
5.000đ/kg nhưng công ty vẫn 100%

không

biến nhau

phát

triển

kiện định lựa chọn đậu nành đổi gen. Sản phẩm vùng nguyên liệu
trong nước tại vùng đất Tây được đầu tư nghiên sản xuất sữa đậu
Nguyên. Việc lựa chọn này cứu, phát triển phù nành.

HAGL

bởi hạt đậu nành trong nước hợp với chất lượng cung

cấp

hơn

để

trồng

được đánh giá là hạt tươi và dinh dưỡng người 1000ha

đã

ngon, hương vị thuần Việt dùng. Nguyên liệu đậu tương, và cung
phù hợp với khẩu vị khách chủ yếu là nhập khẩu cấp

những

máy

hàng và cũng để ủng hộ nơng vì ngun liệu trong móc hiện đại để sản
dân trong nước. Với mục tiêu nước có giá thành xuất 1 lượng sữa
phát triển bền vững vùng mắc hơn. Vinamilk lớn. Viện KHKT sẽ
nguyên liệu đậu nành trong cũng chưa có quỹ đất nghiên cứu và phát
nước, Vinasoy đã hợp tác với dành riêng để trồng triển những loại đậu
các chuyên gia đậu nành đậu tương. Do đó chi tương cho năng suất
hàng đầu thế giới để nghiên phí sản xuất cao hơn cao, chất lượng tốt.
cứu, ứng dụng cơng nghệ cao 2 đối thủ.

=> Nuti Sau

cho bảo tồn và phát triển

khi hợp tác, Nuti có

giống đậu quý trong nước.

lợi
17

thế

hơn

về

Vinasoy vẫn tiếp tục triển

nguyên liệu, giá và

khai các giải pháp để nâng

giảm chi phí sản

năng suất đậu nành lên 3

xuất, Nuti chỉ bao

triệu tấn/ha, tương đương

trọn đầu ra. Còn

năng suất đậu thế giới. Điều

khâu

sản

này vừa giúp nơng dân có thu

thành

phẩm

nhập cao, đảm bảo nguồn

nghiên cứu đều dựa

nguyên liệu vững bền, đáp

vào sự hợp tác của

ứng thị hiếu người tiêu dùng

2 bên kia. Cho nên

kịp thời. Vinasoy hiện đang

chi phí sản xuất sẽ

sở hữu vùng nguyên liệu bài

thấp hơn => giá bán

bản và nguồn gen đậu nành

có khả năng thấp

lớn tại VN. Để giảm thiểu chi

hơn đối thủ

phí vận chuyển và đáp ứng
kịp thời nhu cầu cho khách
hàng trên toàn quốc, Vinasoy
đã đầu tư 3 nhà máy ở 3 miền
để nâng tổng cơng suất lên
390 triệu lít/năm và thuộc
Top 5 nhà máy sữa đậu nành
lớn nhất thế giới.
Kết hợp với việc áp
dụng

công

nghệ

Tetra-

AlwinSoy để tạo sự đột phá
về chất lượng sữa đậu nành
mang hương vị đậm đà tự
nhiên cũng như bảo toàn các
thành phần dinh dưỡng quý
18

xuất,
và

giá có trong hạt đậu nành khi
thành phẩm. Quy trình sản
xuất và đóng gói được diễn ra
hồn tồn khép kín tự động
nhờ máy móc cơng nghệ cao.
Fami canxi có 2 loại sản Vinamilk cũng có 2 Cũng
phẩm sữa là sữa bịch và sữa dạng:

như

Fami,

Nuti cũng có 2 dạng

hộp, sữa hộp có giá mắc hơn Thùng 48 hộp 200ml sữa là sữa bịch và
sữa bịch chưa tính VAT. Cụ khoảng 210.000đ
sữa hộp

thể:

Lốc 48 hộp 200ml Giá 1 thùng 36 hộp
Giá 1 thùng sữa 36 hộp khoảng 18.000đ
200ml
khoảng
200ml giá khoảng 148.000đ
Giá cả

Thùng

Lốc 6 hộp 200ml giá khoảng 220ml
25.000đ
175.000đ

48

bịch

138.000đ

khoảng Lốc 6 hộp 200ml
khoảng 23.500đ

Giá 1 thùng sữa 40 bịch Giá 1 bịch 220ml Giá 1 thùng 36 bịch
200ml giá khoảng 138.000đ
200ml
khoảng
khoảng 3.625đ
Giá 1 bịch 200ml khoảng

115.000đ

3.600đ

Giá 1 bịch 200ml
khoảng 3.200đ

Chi phí Mức giá của Fami canxi ở Do được đóng gói Do tận dụng được
sử dụng

mức trung bình vì đây là sản với quy cách khác nguồn cung sẵn nên
phẩm dành cho mọi đối với 2 đối thủ của giá bán của Nuti
tượng có thu nhập trung bình mình nên khó có thể thấp hơn so với
khá nên đây là mức giá phù so sánh được đây là Fami. Chi phí sử
hợp để bất cứ người nào cũng mức giá cao hay dụng
19

sản

phẩm

có thể dễ dàng mua được.

thấp.

Nhưng

đây khơng q cao và

So với đối thủ, giá của sữa cũng được xem là thu nhập thấp có thể
Fami canxi khơng chênh lệch mức giá phù hợp với sở hữu được sản
quá nhiều, thấp hơn của thu nhập thấp của phẩm.
Vinamilk (4.000đ/1 bịch người tiêu dùng.
220ml) và cao hơn Nuti
(3.300đ/1 bịch 200ml) nên
không gây ra sự cạnh tranh
giá, so sánh giá. Đặc biệt, giá
của Fami ln ở mức ổn
định, khơng có nhiều sự thay
đổi về giá. Khách hàng lựa
chọn Fami là lựa sản phẩm
đem lại lịng tin, u thích và
phù hợp với khả năng chi trả
của người dùng.
 Nhận xét
Giống:
–

Cả Vinasoy và Nuti đều áp dụng được nguyên liệu trong nước nên chi phí vận
chuyển, thuế nếu nhập khẩu khơng có nên có chi phí sản xuất thấp.

–

Cả 3 thương hiệu đều áp dụng những công nghệ tiên tiến để cho ra những sản
phẩm chất lượng nhưng giá phải phù hợp với thu nhập thấp.

–

Cả 3 ông lớn đều đưa ra mức giá bán rất phù hợp với thu nhập của người tiêu
dùng nên chi phí sử dụng của cả 3 đều thấp, giá bán chênh lệch giữa 3 loại sữa là
không quá lớn nên người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế.

20

TP.HCM, tháng 7 năm 2021BẢNG ĐÁNH GIÁ TIẾN ĐỘ CƠNG VIỆCHọ và tênMSSVCơng việcMức độ hồnthànhPhân tích đánh giá thương hiệuChỉ tiêu kỹ thuật cơng nghệHuỳnh Thị1821003721Mỹ NgọcNgun liệu bao bìChiến lược phân phối100%Thiết kế bảng hỏiSàng lọc dữ liệuKết luận dữ liệu khảo sátĐịnh vịLợi íchGiá trị sản phẩmHuỳnh Võ1721001683Thị TuyềnChỉ tiêu kinh tếChu kỳ sống sản phẩm100%Chiến lược chiêu thịThiết kế bảng khảo sátPhân tích dữ liệu khảo sátTổng quan về thương hiệuLợi íchGiá trị sản phẩmNguyễn Thị1821003590Tú HânChiến lược chiêu thịQuản trị chất lượng dịch vụ100%Nhãn và thông tinChiến lược giáĐánh giá và đưa ra giải pháp chotoàn bàiPhanThị 1821003771Bảo NhưPhân tích đánh giá thương hiệuChỉ tiêu cảm thụMục tiêu và chiến lược sản phẩm100%Kích cỡ, kiểu dáng bao bìChiến lược phân phốiGiải pháp 3PTổng quan về thương hiệuChỉ tiêu sử dụngTrương Nhật1821003970VyQuản trị chất lượng dịch vụCác yếu tố ảnh hưởng đến bao bìChiến lược giáPhân tích dữ liệu khảo sát100%MỤC LỤCDANH MỤC BẢNG…………………………………………………………………………………1DANH MỤC HÌNH………………………………………………………………………………….2CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU……………………………………….31.1. Sơ lược về cơng ty…………………………………………………………………………..31.2. Phân tích Slogan……………………………………………………………………………..31.3. Phân tích Logo………………………………………………………………………………..31.4. Phân tích màu sắc chủ đạo………………………………………………………………..4CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU………………………………52.1. Nhận biết thương hiệu……………………………………………………………………..52.2. Liên tưởng thương hiệu……………………………………………………………………52.3. Chất lượng cảm nhận……………………………………………………………………….62.4. Trung thành thương hiệu………………………………………………………………….7CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH SẢN PHẨM……………………………………………………..93.1. Định vị…………………………………………………………………………………………..93.2. Giá trị ợi ích…………………………………………………………………………………103.3. Giá trị sản phẩm……………………………………………………………………………113.4. Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm…………………………………………………….123.4.1. Nhóm chỉ tiêu về kinh tế…………………………………………………………..123.4.2. Nhóm chỉ tiêu sử dụng……………………………………………………………..143.4.3. Nhóm chỉ tiêu cảm thụ……………………………………………………………..163.4.4. Nhóm chỉ tiêu về kỹ thuật cơng nghệ………………………………………….213.5. Quản trị chất lượng dịch vụ…………………………………………………………….253.5.1. Công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm…………………………………….253.5.2. Các dịch vụ hỗ trợ của sữa đậu nành Fami Canxi…………………………263.6. Chu kỳ sống của sản phẩm……………………………………………………………..273.7. Phân tích bao bì…………………………………………………………………………….283.7.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng………………………………………………….283.7.2. Ngun liệu bao bì…………………………………………………………………..313.7.3. Kích cỡ, kiểu dáng…………………………………………………………………..323.7.4. Nhãn và thơng tin…………………………………………………………………….343.7.5. Các lớp của bao bì sản phẩm……………………………………………………..36CHƯƠNG 4: MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VỚI 3P CÒNLẠI……………………………………………………………………………………………………………….. 384.1. Chiếc lược giá……………………………………………………………………………….384.1.1. Các yếu tố định giá………………………………………………………………….384.1.2. Chiếc lược giá…………………………………………………………………………384.2. Chiếc lược phân phối……………………………………………………………………..394.3. Chiếc lược chiêu thị……………………………………………………………………….424.3.1. Quảng cáo TVC………………………………………………………………………424.3.2. Các chiến dịch quảng cáo ngồi trời…………………………………………..434.3.3. Khuyến mãi…………………………………………………………………………….444.3.4. Quan hệ cơng chúng…………………………………………………………………45CHƯƠNG 5: NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT…………………………………………………475.1. Phân tích dữ liệu khảo sát……………………………………………………………….475.2. Nhận xét hiệu quả marketing…………………………………………………………..61CHƯƠNG 6: ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP………………………………………………..626.1. Giải pháp 3P…………………………………………………………………………………626.1.1. Giá………………………………………………………………………………………..626.1.2. Phân phối……………………………………………………………………………….636.1.3. Chiêu thị…………………………………………………………………………………636.2. Ưu điểm……………………………………………………………………………………….646.3. Nhược điểm………………………………………………………………………………….656.4. Giải pháp……………………………………………………………………………………..65DANH MỤC BẢNGBảng 3.1: Giá trị lợi ích……………………………………………………………………………10Bảng 3.2: Giá trị sản phẩm……………………………………………………………………….11Bảng 3.3: Chỉ tiêu kinh tế………………………………………………………………………..12Bảng 3.4: Sự khác biệt về chỉ tiêu sử dụng…………………………………………………15Bảng 3.5: Chỉ tiêu cảm thụ……………………………………………………………………….16Bảng 3.6: Chỉ tiêu về kỹ thuật công nghệ…………………………………………………..23Bảng 3.7: Hàm lượng Protein của sữa đậu nành………………………………………….31Bảng 4.1: Giá bán lẻ của Fami Canxi………………………………………………………..39DANH MỤC HÌNHHình 3.1: Các giá trị dinh dưỡng có trong sữa Fami Canxi……………………………23Hình 3.2: Các giá trị dinh dưỡng có trong sữa Nuti Canxi…………………………….24Hình 3.3: Các giá trị dinh dưỡng có trong sữa Vinamilk gấp đơi canxi…………..24Hình 3.4: Dạng sữa bịch Fami Canxi…………………………………………………………32Hình 3.5: Dạng sữa hộp Fami Canxi………………………………………………………….33Hình 3.6: Mặt trước hộp sữa Fami Canxi……………………………………………………34Hình 3.7: Thơng tin trên hai mặt bên của sữa Fami Canxi…………………………….34Hình 3.8: Thơng tin dinh dưỡng trên bao bì………………………………………………..35Hình 3.9: Bao bì sữa hộp Fami Canxi………………………………………………………..36Hình 3.10: Mã vạch trên bao bì…………………………………………………………………36Hình 4.1: Sơ đồ phân phối sản phẩm Fami Canxi của Vinasoy……………………..40Hình 5.1: Tỉ lệ nam, nữ sử dụng sữa đậu nành…………………………………………….47Hình 5.2: Độ tuổi sử dụng sữa đậu nành…………………………………………………….48Hình 5.3: Mức thu nhập của khách hàng sử dụng sữa đậu nành……………………..48Hình 5.4: Nghề nghiệp của khách hàng sử dụng sữa đậu nành………………………49Hình 5.5: Thương hiệu sữa đậu nành…………………………………………………………49Hình 5.6: Phương tiện tiếp cận của khách hàng đối với Fami Canxi……………….51Hình 5.7: Mức độ ấn tượng về slogan của Fami Canxi…………………………………52Hình 5.8: Mức độ cảm nhận về logo của Fami Canxi…………………………………..52Hình 5.9: Mức độ ấn tượng về bao bì của Fami Canxi………………………………….53Hình 5.10: Quyết định của khách hàng khi nơi bán hết sản phẩm…………………..54Hình 5.11: Địa điểm mua sữa Fami Canxi………………………………………………….55Hình 5.12:Tần suất sử dụng sữa Fami Canxi………………………………………………56Hình 5.13: Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm Fami Canxi…………………….57Hình 5.14: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm Fami Canxi……………………..58Hình 5.15: Lý do chọn sữa Fami Canxi……………………………………………………..59Hình 5.16: Ý kiến của khách hàng về giá của sản phầm Fami Canxi………………60Hình 6.1: Bảng giá của sữa Fami Canxi và Nuti Canxi…………………………………62Hình 6.2: Số lượng nhà phân phối và điểm bán lẻ trên toàn quốc…………………..63CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU1. Sơ lược về công tyCông ty Sữa Đậu Nành Việt Nam – Vinasoy là 1 thành viên trực thuộc Công tyCổ Phần Đường Quảng Ngãi, được thành lập năm 1997 với tên gọi Nhà máy sữaTrường Xuân. Giống như nhiều doanh nghiệp khác lúc bấy giờ, Vinasoy cũng chuyêncung ứng các loại sản phẩm sữa khác nhau. Tuy nhiên, xuất phát từ nhu cầu và xuhướng ưa chuộng các loại thực phẩm, đồ uống an tồn và tiện lợi có nguồn gốc từ thiênnhiên của người tiêu dùng, Vinasoy đã chuyển sang chuyên về các sản phẩm dinhdưỡng từ đậu nành.Đến tháng 5/2005, thương hiệu Vinasoy ra đời, nhà máy sữa Trường Xuân chínhthức đổi thành Cơng ty Sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy.Vinasoy hiện là công ty dẫn đầu ngành hàng sữa đậu nành bao bì giấy với 86%thị phần sữa đậu nành tại thị trường Việt Nam. Theo ghi nhận bởi Nielsen, trong năm2020, thị phần sữa đậu nành Vinasoy đạt 85,8%.Hiện nay, Vinasoy có 3 nhà máy tại Quảng Ngãi, Bắc Ninh và Bình Dương.2. Phân tích Slogan“Chắc khỏe xương”Đây là Slogan thể hiện rõ đặc điểm nổi bật của dịng sản phẩm đậu nành có bổsung canxi, giúp xây dựng hình ảnh Fami Canxi khơng chỉ là một thức uống tiện lợi,thơm ngon, lành tính, làm dịu cơn khát mà còn rất bổ dưỡng cho hệ cơ xương của cơ thểcon người. Bám sát đặc điểm chủ chốt của sản phẩm nhưng không tạo cảm giác cũ kỹ,nhàm chán.Không giống cách nhiều thương hiệu đã áp dụng để khoe khéo giá trị dinh dưỡngnày: từ chăm sóc cha mẹ, bày tỏ yêu thương đến cổ vũ lối sống năng động, khỏe khoắnđể khám phá thế giới,… Fami chọn thông điệp chắc khỏe xương nhưng khoanh vùnggọn ghẽ, đánh đúng trọng tâm (xương khỏe là có sức khỏe), khơng cần lan man đếnnhững thông điệp nhánh mà vẫn đủ tạo dấu ấn.3. Phân tích LogoLogo của Fami được xây dựng trên nền tảng gồm hình ảnh chữ trắng, nền xanhnhằm thể hiện sự thuần khiết, tinh túy của một thương hiệu sản phẩm sữa đậu nànhnguyên chất từ thiên nhiên. Chữ Fami được thiết kế với những đường nét uyển chuyển,chữ F được viết cách điệu để tạo sự nổi bật, ấn tượng và có phần thể hiện sự vui tươi.Fami là chữ viết tắt của Family- có nghĩa là gia đình, là mái ấm, là ngơi nhà thân yêu.“Nhà” là nơi khởi nguồn cho những giá trị mà Fami luôn trân trọng và nâng niu, nhất làkhi con người trở nên bận rộn trong đời sống hiện đại.Logo của Fami không chỉ đơn thuần là một mẫu trang trí, mà là biểu tượng củaniềm tự hào, sự chuyên nghiệp và đặc biệt là tính cách thương hiệu Vinasoy. Dẫn đầuthị trường sữa đậu nành Việt Nam và không ngừng khẳng định vị thế trên trong suốthơn 20 năm qua, thương hiệu Fami luôn đồng hành và cam kết gắn bó, góp phần cùngcác gia đình VN gìn giữ các giá trị gia đình thiêng liêng.Logo cũng thể hiện tôn chỉ kinh doanh và sứ mệnh của sữa đậu nành Fami: manglại nguồn dinh dưỡng an lành và niềm vui cho mọi gia đình Việt. Fami càng thêm tự hàokhi được hàng triệu gia đình gắn kết, sẻ chia hạnh phúc mỗi ngày, để từ đó trở thànhthương hiệu được nhiều gia đình sẻ chia nhất Việt Nam.Chữ “Fami” với phát âm thành 2 âm tiết, vừa ngắn gọn, vừa dễ đọc mà các thế hệtrong một “gia đình” đều có thể nhớ và cảm thấy gần gũi như tình cảm gia đình.4. Phân tích màu sắc chủ đạoMàu sắc thương hiệu sữa đậu nành Fami thể hiện đúng tông màu chủ đạo vớimàu sắc của hạt đậu nành, tạo điều kiện cho sự nhận biết thương hiệu một cách dễ dàngtrong tâm trí người tiêu dùng bởi sự liên tưởng màu sắc của nó, vì đó là sản phẩm sữađược chế biến từ một loại hạt.Với mẫu thiết kế hộp và bịch sữa Fami cùng màu vàng nhạt lấy ý tưởng từ hạtđậu nành vừa thể hiện được độ tươi mới, nhẹ nhàng của màu thực phẩm, vừa thể hiệnđược lời cam kết đáng tin cậy của Fami khi sản xuất sản phẩm sữa đậu nành nguyênchất từ 100% đậu nành hạt chọn lọc, không biến đổi Gen. Màu sắc vàng nhạt chủ đạothể hiện sự gần gũi, dễ nhớ, dễ lựa chọn với người tiêu dùng.Tông màu nhạt sẽ giúp nổi bật màu xanh của logo thương hiệu và đồng thời tạonên sự hài hòa về mặt tổng thể giữa các màu sắc, giúp thể hiện sự tươi tắn, sức sốngcăng tràn như mầm hạt đậu nành. Ngồi ra, màu vàng cịn thể hiện sự ấm áp như “giađình”, một phần thể hiện sứ mệnh gắn kết gia đình của thương hiệu Fami.CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU2.1. Nhận biết thương hiệuSữa đậu nành là một thức uống có nguồn gốc thực vật được sản xuất bằng cáchngâm và nghiền hạt đậu nành. Nhiều người vẫn nghĩ đây là loại sữa chỉ phù hợp với nữgiới, nam giới nên hạn chế sử dụng. Nhưng suy nghĩ này là hoàn toàn sai, thực chất sữađậu nành mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe, tốt cho tim mạch và phù hợp với các bạntrẻ đang giảm cân, nó khơng hề phân biệt giới tính.Và khi nhắc đến thương hiệu sữa đậu nành, tất cả mọi người đều sẽ nghĩ ngayđến thương hiệu Fami của Doanh nghiệp Vinasoy. Thương hiệu này đã sử dụng các hạtđậu nành nguyên chất để sản xuất ra một loại sữa thơm ngon và đầy dưỡng chất. Ngoàira, khách hàng còn có thể nhâ ̣n biết thương hiê ̣u Fami qua những TVC hài hước, vuinhộn, thể hiện về chắc khỏe xương sau khi uống ngay hộp sữa Fami khiến mọi ngườikhông thể không nhớ. Hơn nữa cịn có những TVC ý nghĩa khi nhắc đến giá trị gia đìnhđã để lại nhiều ấn tượng giúp in đậm trong tâm trí người tiêu dùng ở nhiều độ tuổi thôngqua các câu hát, câu vè ngắn, dễ nhớ và cứ thế lặp đi lặp lại trong đầu người xem.Hiện nay trên thị trường cũng có nhiều Doanh nghiệp nổi tiếng sản xuất sữa đậunành, thế nhưng có thể nói Fami ln là thương hiệu đầu tiên khi khách hàng nhớ đến.Vậy nên việc trở thành “Top of mind” trong lịng khách hàng là một thành cơng vơ cùnglớn khi xây dựng hình ảnh thương hiê ̣u của mình đến với khách hàng để tăng mức đô ̣nhâ ̣n biết của khách hàng đến sản phẩm của mình thông qua nội dung quảng cáo trêntivi.2.2. Liên tưởng thương hiệuSữa đậu nành Fami đã tồn tại trên thị trường sữa hơn 15 năm qua, là thương hiệucủa doanh nghiệp Vinasoy-Doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam chuyên về sữa đậu nànhvà cũng là “người dẫn đầu” trong ngành sữa đậu nành Việt Nam. Hiện nay thị trườngcủa sữa đậu nành Fami vẫn hoạt động mạnh mẽ, rộng rãi và luôn được nhiều kháchhàng trên khắp cả nước biết đếnThị trường mục tiêu Fami xác định như sau:Theo giới tính và độ tuổi: khách hàng mục tiêu của các sản phẩm sữa đậu nànhFami là cả gia đình với tâm điểm là trẻ em có độ tuổi từ 5 đến 15.Theo thu nhập: những người có thu nhập trung bình trở lênTheo địa lí: cả nơng thơn và thành thị (Không phân biệt vùng miền)Sự liên tưởng thương hiệu ở đây mà Fami đã tạo ra cho mình chính là sự gắn liềnvới chất dinh dưỡng là Canxi . Được thể hiện cụ thể nhất qua câu slogan khiến kháchhàng nhớ ngay “Fami canxi –Chắc khỏe xương”. Bên cạnh đó Fami cịn gợi sự liêntưởng về sự gắn kết gia đình với câu hát: ” Nhà là nơi có Fami từ đậu nành tự nhiên…”.Điều này đã thể hiện sự gắn bó, u thương trong gia đình Việt cũng như khẳng địnhchất lượng là loại sản phẩm sữa đầy chất dinh dưỡng giúp xương vừa chắc khỏe vừa dẻodai. Có thể thấy Fami đã rất thành cơng trong việc định vị hình ảnh của mình trong tâmtrí khách hàng. Chính điều này, mà mỗi khi nhắc đến sữa đậu nành khách hàng sẽ nghĩngay đến Fami.Liên tưởng thương hiệu sữa đậu nành FamiHình ảnh người sử dụng: Mọi giới tính, độ tuổi, các gia đình người Việt NamTình huống sử dụng: Có thể uống vào sau các bữa ăn hoặc buổi tối cùng giađìnhTính cách thương hiệu: nỗ lực, không ngừng cải tiến, dễ gần.Liên tưởng gắn liền với sản phẩm: sữa hộp lùn hơi lớn có màu vàng nhạt đặctrưng(cùng màu với hạt đậu nành), cung cấp canxi và các loại vitamin, là thươnghiệu giá rẻ.Lợi ích chức năng: chất lượng tốt, cung cấp nhiều dưỡng chất thiết yếu.Lợi ích trải nghiệm: Có nhiều hương vị khác nhau,phù hợp với mọi đối tượng vàhoàn cảnh, sữa thơm ngon, vị ngọt thanh vừa phải, khơng gắt.Lợi ích biểu tượng: cảm giác năng động, trẻ trung, vui tươi, gắn kết.2.3. Chất lượng cảm nhậnTừ năm 2015, Fami đã xây dựng và củng cố định vị “Niềm vui gắn kết gia đình”bằng platform “Nhà là nơi” vào ngày Gia đình Việt Nam. Thương hiệu sữa đậu nànhdẫn đầu thị trường này đã khai thác thành cơng nhiều khía cạnh của khái niệm “Nhà” dù“Gia đình” là chủ đề đã được nhiều thương hiệu sử dụng. Đây là năm thứ 4 liên tiếpFami nằm trong Top 10 ở cả thành thị và nông thôn,và cũng là nhãn hàng sữa đậu nànhduy nhất góp mặt trong danh sách này. Ở khu vực nơng thơn, Fami giữ vững vị trí thứ 2từ năm 2013 đến nay, trong khi đó ở khu vực thành thị, Fami có sự tăng tốc nhanhchóng từ vị trí thứ 14 lên vị trí thứ 7 chỉ trong vịng 4 năm (Nguồn thống kê của KantarWorldpanel).Ngay từ cái tên Fami, chữ viết tắt của Family, có nghĩa là gia đình, là “nhà” đãkhẳng định tôn chỉ kinh doanh của nhãn hàng từ những ngày đầu thành lâ ̣p: mang lạinguồn dinh dưỡng lành và niềm vui cho mọi gia đình Viê ̣t. Với Fami, “Nhà” là tổ ấmthân thương nhất của mỗi người, nơi ta bắt đầu, khởi nguồn những giá trị thiêng liêng vàcũng là nơi trở về. Dù cuộc sống hiện đại đầy bận rộn, những phút giây hạnh phúc đằngsau mỗi câu chuyện về “Nhà” vẫn luôn cần được nâng niu, trân trọng.Fami chinh phục người tiêu dùng Việt bởi những sản phẩm khơng chỉ có hươngvị thơm ngon đặc trưng từ nguồn nguyên liệu đậu nành tự nhiên chọn lọc mà còn giàudinh dưỡng tốt cho sức khỏe. Bên cạnh hai dịng sản phẩm chính là Fami nguyên chấtvà Fami Canxi, trong năm 2018, Fami đã cho ra mắt thêm dòng sản phẩm Fami Godành cho bữa sáng với hương vị đậu đỏ và mè đen, tạo thêm động lực tăng trưởng choFami. Bên cạnh nỗ lực liên tục làm mới sản phẩm, Fami cũng là một nhãn hàng đầu tưbài bản trong việc xây dựng thương hiệu và đã rất thành công với định vị là thương hiệumang lại nguồn dinh dưỡng và niềm vui gắn kết cho cả gia đình. Những năm gần đây,Fami gây ấn tượng với những hoạt động truyền thông sáng tạo và giàu cảm xúc chongười tiêu dùng như chiến dịch “Nhà là nơi” kêu gọi cộng đồng cùng tơn vinh và sẻchia giá trị của gia đình Việt. Fami luôn cải tiến chất lượng sản phẩm với nhiều vị khácnhau đây là món q chân thành mà Cơng ty Sữa đậu nành Việt Nam muốn gửi đếnnhững tất cả những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm.2.4. Trung thành thương hiệu❖ Yếu tố cảm xúc ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu:“Dinh dưỡng lành cho trẻ khơn lớn” là chương trình cộng đồng do Công ty Sữađậu nành Việt Nam tài trợ cho Quỹ khuyến học Sữa đậu nành Việt Nam thực hiện. Saugần 2 năm, chương trình đã trao tặng hơn 3,7 triệu suất sữa cho hơn 100.000 học sinhtiểu học trên toàn quốc. Tính riêng cho giai đoạn 1 năm 2017, Cơng ty Sữa đậu nànhViệt Nam đã tài trợ 10 tỷ đồng cho Quỹ để thực hiện chương trình. Ngồi ra, công ty đãphối hợp cùng Báo Nhi Đồng tổ chức Giải bóng đá nhi đồng tồn quốc cúp Fami kidvào mùa hè năm 2017. Với mục tiêu mang đến một giải pháp cho trẻ lấy đà phát triểntoàn diện trên nền tảng dinh dưỡng lành kết hợp vận động hợp lý, trong giai đoạn 2 củanăm 2017, bên cạnh hoạt động cấp phát sữa, Công ty Sữa đậu nành Việt Nam phối hợpcùng Báo Nhi Đồng tổ chức Hội thao Fami kid ở 4 tỉnh, dành tặng các bộ dụng cụ vuichơi vận động và bể bơi với tổng giá trị 1 tỷ đồng cho các đơn vị trường tiểu học giànhchiến thắng. Hoạt động này nhằm khuyến khích các em có lối sống lành mạnh thơngqua việc chăm vận động mỗi ngày. Cam kết mang đến cho người tiêu dùng những sảnphẩm dinh dưỡng chất lượng cao từ nguồn nguyên liệu đậu nành tự nhiên tốt cho sứckhỏe, Công ty Sữa đậu nành Việt Nam đã chứng minh cho người tiêu dùng thấy họ đãhồn thành những tiêu chí đưa ra thông qua những sản phẩm chất lượng trên thị trường.❖ Yếu tố chức năng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu:Năm 2003, nhà máy sữa Trường Xuân trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiênchuyên về sữa đậu nành và mặt hàng tiên phong xâm nhập thị trường là sữa đậu nànhFami. Không dừng lại ở đó, doanh nghiệp Vinasoy đã khơng ngừng tiếp thu, tìm tòi vàhọc hỏi từ trong nước đến ngoài nước về kỹ thuật sản xuất, hệ thống quản lý, xây dựnghệ thống phân phối, xây dựng chiến dịch marketing khác biệt và hiệu quả.Năm 2012, sản phẩm sữa đậu nành nguyên chất ra đời mở đầu cho dòng sảnphẩm sáng tạo của ngành hàng đậu nành, thể hiện hướng đi mới “đầu tư chiều sâu” củaVinasoy. Thời gian vừa qua doanh nghiệp Vinasoy cịn cho trình làng dịng sản phẩmFami Canxi, được đông đảo người dân Việt Nam tin dùng. Đặc biệt là người già và trẻnhỏ thường sử dụng Fami Canxi mỗi ngày để bồi bổ cơ thể, chắc khỏe xương, tăngcường đề kháng. Fami Canxi có hương vị thơm ngon cùng nhiều dưỡng chất có lợi chosức khỏe. Q trình sản xuất tuân theo các tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm nênngười tiêu dùng có thể hồn tồn an tâm khi sử dụng.Với sản phẩm này, Fami Canxingày càng khẳng định vị thế thương hiệu sữa đậu nành luôn nằm trong top đầu trên thịtrường. Được đánh giá là một bước tiến đầy đột phá và sáng tạo của thương hiệu. Famimột lần nữa khẳng định vị thế cạnh tranh của mình, khơng ngừng mang đến cho ngườitiêu dùng những trải nghiê ̣m mang tính đẳng cấp, chất lượng vượt trô ̣i và được sự yêuthích khi sử dụng.Sau khi cho ra mắt các sản phẩm, công ty Vinasoy đạt được chính là thước đocho sự hồn thiện của thương hiệu, là kết quả cho những nỗ lực của Vinasoy nhằm đáplại niềm tin, sự ủng hộ mà người tiêu dùng đã dành cho thương hiệu suốt nhiều nămqua, đồng thời là động lực để thương hiệu tiếp tục tỏa sáng không chỉ ở thị trường nộiđịa mà cịn thành cơng ở thị trường quốc tế.❖ Yếu tố hành vi ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu:Đây là yếu tố thể hiện rõ nhất lòng trung thành đối với thương hiệu. Fami đã làmrất tốt trong vai trị của mình bằng cách để lại trong lịng người tiêu dùng chính là hìnhảnh của một thức uống chất lượng vượt trội cùng hương vị thơm ngon cùng nhiềudưỡng chất có lợi cho sức khỏe. Sự thành cơng của Fami đã góp phần khơng nhỏ củngcố vị trí số 1 của Vinasoy trong ngành hàng sữa đậu nành có thương hiệu tại Việt Namnhiều năm qua với thị phần ln trên 80%. Bên cạnh đó Fami cịn cạnh tranh với hàng10loạt các thương hiệu khác như: Vinamilk. Nutifood,…Tuy nhiên người tiêu dùng đã kháquen thuộc với thương hiệu này, chính vì vậy người tiêu dùng mua theo nhiều hành vikhác nhau: mua theo thói quen, mua vì tính tiện lợi, giá cả của Fami phải chăng phùhợp với kinh tế của người tiêu dùng Việt Nam.11CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH SẢN PHẨMĐối thủ cạnh tranh: Sữa đậu nành gấp đôi canxi Vinamilk và sữa đậu nànhNutifood canxi.3.1. Định vị❖ Định vị thương hiệu sữa đậu nành Fami canxiNhận thấy hiện nay, thị trường sữa tươi đã bị chiếm lĩnh bởi các ơng lớn, thìFami đã đi theo một hướng riêng của mình là phát triển dịng sản phẩm sữa đậu nànhvới một thông điệp nhất quán từ khi thành lập cho đến hiện nay “Fami canxi ngon sánhmịn, chắc khỏe xương” (sản phẩm cũ), “Fami canxi chắc khỏe xương & tăng cường sứcđề kháng” (sản phẩm mới). Để có thể tồn tại trong thị trường sữa đang cạnh tranh gaygắt và đồng loạt nêu cao giá trị sữa mang lại là cung cấp dinh dưỡng, bổ sung Canxi lâunay thường tác động vào tăng trưởng chiều cao thì Fami canxi đi một chiến lược hồntồn khác biệt, định vị là “Cung cấp dinh dưỡng, vitamin, canxi giúp chắc khỏe xương”.Định vị này xuất hiện xuyên suốt trong các đoạn quảng cáo và cả trên bao bì sữa, giúpkhách hàng luôn ghi nhớ và in sâu trong tâm trí => Fami đã rất thành cơng về chiếc lượcđịnh vị nhất quán này, đó là khi nhắc đến slogan của Fami thì hầu hết ai cũng có thểnhận diện ra được Fami canxi.❖ Định vị của sữa đậu nành gấp đôi canxi của VinamilkĐể đáp trả lại thông điệp của Fami canxi, Vinamilk đã tung ra sản phẩm vớithơng điệp quảng cáo “Gấp đơi canxi để làm gì?” nhưng Vinamilk không thật sự thànhcông với sản phẩm này. Mặc dù đã có động thái lấn sân sang thị trường sữa đậu nànhnhưng để cạnh tranh với thương hiệu Fami đã ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng thìkhó có thể xây dựng định vị trong tâm trí của khách hàng được. Định vị của sữa đậunành Vinamilk là “Gấp đôi canxi giúp chắc khỏe xương”. Ra sau ông lớn Fami và chiếclược định vị gần giống với Fami canxi nên Vinamilk có vẻ vẫn chưa thành cơng với sảnphẩm này.12❖ Định vị của sữa đậu nành Nutifood canxiNuti cũng bắt đầu khai phá dòng sữa đậu nành bằng sản phẩm Nutifood canxi.Nhận thấy 2 ông lớn đã phát triển và định vị sữa chắc khỏe xương thì Nuti cũng đã địnhvị khác biệt, cũng đánh vào chắc khỏe xương nhưng thơng điệp chính mà Nuti muốnkhách hàng nhớ đến là “Giảm nguy cơ loãng xương”, nghĩa là khi nhắc đến sữa đậunành Nuti canxi là khách hàng nhớ đến là loại sữa khơng chỉ giúp chắc khỏe xương màcịn giảm loãng xương. Nhận xétDựa vào những định vị của 3 thương hiệu trên cho thấy, mặc dù Vinamilk đã cóđộng thái đáp trả nhưng định vị gần tương tự với Fami, còn Nuti dù đã định vị khácnhưng vẫn chưa có sự đầu tư vào sản phẩm và truyền thông nên cũng không thể xâydựng định vị trong tâm trí khách hàng như Fami canxi.3.2. Giá trị lợi íchBảng 3.1: Giá trị lợi íchFami canxiTốt cho sức khỏe,cung cấp sức đề kháng, hỗtrợ phát triển hệ xương, giúpxương chắc khỏe, làm đẹpda, phòng ngừa các bệnh vềtim mạch, ung thư…- Mang lại nguồn năngVinamilk canxiNuti canxiTốt cho sức khỏe,Tốt cho sức khỏe,cung cấp sức đề kháng, cung cấp sức đề kháng,hỗ trợ phát triển hệ hỗ trợ phát triển hệxương, giúp xương chắc xương, giúp xương chắckhỏe, làm đẹp da, phòng khỏe, làm đẹp da, phòngngừa các bệnh về tim ngừa các bệnh về timmạch, ung thư…mạch, ung thư…Dành cho các đốiTập trung chủ yếulượng tươi mới, căng tràn sức tượng trong gia đình là phụ nữ vừa uống sữasống cho người sử dụng.nhằm giúp bổ sung thêm đậu nành có vị thơm của- Thể hiện sự gắn bó canxi, Vitamin D giúp cơ đậu13nànhvừamuốnsâu sắc của thương hiệu với thể hấp thụ tốt hơn, cao xương chắc khỏe, dẻo daihành triệu gia đình Việt, tôn lớn hơn, xương cũng và đẹp da.vinh vẻ đẹp và trân trọng chắc khỏe hơnnhững giá trị, tình cảm củagia đình trên khắp Việt Nam.- Sử dụng Fami canxinhư người bạn đồng hành,kết nối tình cảm con ngườitrở nên gần gũi hơn, nhất làtình cảm gia đình.Sữa đậu nành FamiSữađược làm từ 100% đậu nành VinamilkđậuCanxinànhSữa đậu nành Nutiđược được chọn lọc theo mộthạt chọn lọc, không biến đởi làm từ những hạt đậu quy trình nghiêm ngặt,Gen cùng với công thức đột nành chọn lọc, nguyên cácchuyêngiadinhphá mới từ Fami Canxi, tăng chất 100%, bổ sung gấp dưỡng NutiFood đã tríchcườngvitamin và khống đơi Canxi, giúp phát triển ly nguyên vẹn dưỡng chấtchất giúp cơ thể khỏe mạnh và duy trì hệ xương vững cùng vị thơm tự nhiên, bổmỗi ngày. Hương vị thơm chắc. Hương vị thơm sung Nano Canxi để tạongon, sánh mịn của sữa, dễ ngon tự nhiên, béo ngậy thành Sữa đậu nành Nutiuống, khơng có chất bảo của đậu nành, tạo cảm Canxi. Nano Canxi cóquản và cholesterol, tạo nên giác dễ chịu khi uống. kích thước siêu mịn giúpuy tín về một sản phẩm chất Sản phẩm khơng có chất hấp thụ canxi cho xươnglượng.quản và cholesterol, đảm chắc khỏe. Sản phẩmbảo sức khỏe cho người khơng có chất bảo quảndùng.và cholesterol, an toàncho người dùng.3.3. Giá trị sản phẩm14Bảng 3.2: Giá trị sản phẩmCácsảnphẩmGiá trị cốt lõiGiá trị sử dụngGiá trị tăng thêmGiá trị khách hàng nhậnđược cao hơn số tiền phảitrả, và cảm thấy nhận đượcCungFamicanxicấpthứcuống dinh dưỡng.Đem lại cảm giáckhỏe mạnh, giàusức sống, tươi trẻ.Thiết kế hộp/ bịch từgiấy giúp bảo vệ môitrường,dánglùnthon gọn, đẹp mắt,tiện lợi cho ngườitiêu dùng.nhiều hơn so với ĐTCT.Mang lại hương vị ngonngọt từ hạt đậu nành tựnhiên, cảm nhận được sựchắc khỏe, giàu năng lượng,sức sống khi sử dụng sảnphẩm. Đồng thời cịn cảmnhận niềm vui, những tìnhcảm, giá trị gia đình đơngiản mà ấm áp.Vinamilk là một thương hiệuThiết kế dạng hộp “top of mind” trong thịCungVinamilkcanxicấpthức chữ nhật cao, dài trường sữa tươi tiệt trùng,uống dinh dưỡng. cùng màu sắc dễ với loại sản phẩm này sẽĐem lại cảm giác phân biệt với các mang đến sự tin cậy củakhỏe mạnh, giàu thương hiệusức sống, tươi trẻ.khác khách hàng, cảm nhận trảicùng phân cấp, tiện nghiệm sự mới lạ trong mộtlợi khi sử dụng.dòng sản phẩm khác củathương hiệu.Nuti canxiCungcấpthức Bao bì với thiết kế Truyền tải thơng điệp bằnguống dinh dưỡng. màu sắc khá giống hình ảnh chuyên gia giúpĐem lại cảm giác với Fami canxi, hình người dùng cảm nhận được15dáng hộp chữ nhậtcao để phân biệtkhỏe mạnh, giàu nhưng có thể gâysức sống, tươi trẻ.nhầm lẫn với ngườidùng với sản phẩmcùng loại.16sự an toàn khi dùng sữa, vàtin tưởng sữa nuti canxicung cấp được nhiều canxigiúp xương dẻo dai và chắckhỏe hơn.3.4. Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm3.4.1. Nhóm chỉ tiêu về kinh tếBảng 3.3: Chỉ tiêu kinh tếFami canxiChi phíVinamilk canxiĐể có được những sảnVinamilkNuti canxicóNutifood,sản xuất phẩm chất lượng yếu tố quan sẵn dây chuyền sản Hoàngtrọng hàng đầu là ngun xuất khép kín chuẩn Lai,AnhviệnGiaKHKTliệu. Thay vì nhập khẩu đậu châu Âu với nguồn nông nghiệp miềnnành với giá thấp hơn 4.000- nguyên liệu chọn lọc Nam đã hợp tác với5.000đ/kg nhưng công ty vẫn 100%khôngbiến nhaupháttriểnkiện định lựa chọn đậu nành đổi gen. Sản phẩm vùng nguyên liệutrong nước tại vùng đất Tây được đầu tư nghiên sản xuất sữa đậuNguyên. Việc lựa chọn này cứu, phát triển phù nành.HAGLbởi hạt đậu nành trong nước hợp với chất lượng cungcấphơnđểtrồngđược đánh giá là hạt tươi và dinh dưỡng người 1000hađãngon, hương vị thuần Việt dùng. Nguyên liệu đậu tương, và cungphù hợp với khẩu vị khách chủ yếu là nhập khẩu cấpnhữngmáyhàng và cũng để ủng hộ nơng vì ngun liệu trong móc hiện đại để sảndân trong nước. Với mục tiêu nước có giá thành xuất 1 lượng sữaphát triển bền vững vùng mắc hơn. Vinamilk lớn. Viện KHKT sẽnguyên liệu đậu nành trong cũng chưa có quỹ đất nghiên cứu và phátnước, Vinasoy đã hợp tác với dành riêng để trồng triển những loại đậucác chuyên gia đậu nành đậu tương. Do đó chi tương cho năng suấthàng đầu thế giới để nghiên phí sản xuất cao hơn cao, chất lượng tốt.cứu, ứng dụng cơng nghệ cao 2 đối thủ.=> Nuti Saucho bảo tồn và phát triểnkhi hợp tác, Nuti cógiống đậu quý trong nước.lợi17thếhơnvềVinasoy vẫn tiếp tục triểnnguyên liệu, giá vàkhai các giải pháp để nânggiảm chi phí sảnnăng suất đậu nành lên 3xuất, Nuti chỉ baotriệu tấn/ha, tương đươngtrọn đầu ra. Cònnăng suất đậu thế giới. Điềukhâusảnnày vừa giúp nơng dân có thuthànhphẩmnhập cao, đảm bảo nguồnnghiên cứu đều dựanguyên liệu vững bền, đápvào sự hợp tác củaứng thị hiếu người tiêu dùng2 bên kia. Cho nênkịp thời. Vinasoy hiện đangchi phí sản xuất sẽsở hữu vùng nguyên liệu bàithấp hơn => giá bánbản và nguồn gen đậu nànhcó khả năng thấplớn tại VN. Để giảm thiểu chihơn đối thủphí vận chuyển và đáp ứngkịp thời nhu cầu cho kháchhàng trên toàn quốc, Vinasoyđã đầu tư 3 nhà máy ở 3 miềnđể nâng tổng cơng suất lên390 triệu lít/năm và thuộcTop 5 nhà máy sữa đậu nànhlớn nhất thế giới.Kết hợp với việc ápdụngcôngnghệTetra-AlwinSoy để tạo sự đột phávề chất lượng sữa đậu nànhmang hương vị đậm đà tựnhiên cũng như bảo toàn cácthành phần dinh dưỡng quý18xuất,vàgiá có trong hạt đậu nành khithành phẩm. Quy trình sảnxuất và đóng gói được diễn rahồn tồn khép kín tự độngnhờ máy móc cơng nghệ cao.Fami canxi có 2 loại sản Vinamilk cũng có 2 Cũngphẩm sữa là sữa bịch và sữa dạng:nhưFami,Nuti cũng có 2 dạnghộp, sữa hộp có giá mắc hơn Thùng 48 hộp 200ml sữa là sữa bịch vàsữa bịch chưa tính VAT. Cụ khoảng 210.000đsữa hộpthể:Lốc 48 hộp 200ml Giá 1 thùng 36 hộpGiá 1 thùng sữa 36 hộp khoảng 18.000đ200mlkhoảng200ml giá khoảng 148.000đGiá cảThùngLốc 6 hộp 200ml giá khoảng 220ml25.000đ175.000đ48bịch138.000đkhoảng Lốc 6 hộp 200mlkhoảng 23.500đGiá 1 thùng sữa 40 bịch Giá 1 bịch 220ml Giá 1 thùng 36 bịch200ml giá khoảng 138.000đ200mlkhoảngkhoảng 3.625đGiá 1 bịch 200ml khoảng115.000đ3.600đGiá 1 bịch 200mlkhoảng 3.200đChi phí Mức giá của Fami canxi ở Do được đóng gói Do tận dụng đượcsử dụngmức trung bình vì đây là sản với quy cách khác nguồn cung sẵn nênphẩm dành cho mọi đối với 2 đối thủ của giá bán của Nutitượng có thu nhập trung bình mình nên khó có thể thấp hơn so vớikhá nên đây là mức giá phù so sánh được đây là Fami. Chi phí sửhợp để bất cứ người nào cũng mức giá cao hay dụng19sảnphẩmcó thể dễ dàng mua được.thấp.Nhưngđây khơng q cao vàSo với đối thủ, giá của sữa cũng được xem là thu nhập thấp có thểFami canxi khơng chênh lệch mức giá phù hợp với sở hữu được sảnquá nhiều, thấp hơn của thu nhập thấp của phẩm.Vinamilk (4.000đ/1 bịch người tiêu dùng.220ml) và cao hơn Nuti(3.300đ/1 bịch 200ml) nênkhông gây ra sự cạnh tranhgiá, so sánh giá. Đặc biệt, giácủa Fami ln ở mức ổnđịnh, khơng có nhiều sự thayđổi về giá. Khách hàng lựachọn Fami là lựa sản phẩmđem lại lịng tin, u thích vàphù hợp với khả năng chi trảcủa người dùng. Nhận xétGiống:Cả Vinasoy và Nuti đều áp dụng được nguyên liệu trong nước nên chi phí vậnchuyển, thuế nếu nhập khẩu khơng có nên có chi phí sản xuất thấp.Cả 3 thương hiệu đều áp dụng những công nghệ tiên tiến để cho ra những sảnphẩm chất lượng nhưng giá phải phù hợp với thu nhập thấp.Cả 3 ông lớn đều đưa ra mức giá bán rất phù hợp với thu nhập của người tiêudùng nên chi phí sử dụng của cả 3 đều thấp, giá bán chênh lệch giữa 3 loại sữa làkhông quá lớn nên người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế.20