Khái niệm phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là gì?
Phát triển sản phẩm mới là tập hợp các công việc liên quan đến thiết kế, xây dựng và phát triển để tạo ra một sản phẩm có thể thương mại hóa, và mang những đặc điểm khác biệt với những sản phẩm mà doanh nghiệp đang có.
Quá trình phát triển sản phẩm mới
Quá trình phát triển sản phẩm mới bao gồm bao nhiêu bước?
Quá trình phát triển sản phẩm mới đầy đủ sẽ bao gồm 7 bước: Sàn lọc ý tưởng, phát triển & thử nghiệm mô hình, ước tính lợi nhuận, xây dựng chiến lược marketing mix, thử nghiệm thị trường, thương mại hóa.
Sơ đồ các bước phát triển sản phẩm mới
Bước 1: Hình thành ý tưởng (Concept creation)
Hình thái ban đầu của những sản phẩm mới sẽ bắt đầu từ những ý tưởng. Ở những doanh nghiệp lớn thường có bộ phận R&D đảm nhiệm công tác về ý tưởng phát triển sản phẩm mới. Tuy nhiên đối với doanh nghiệp nhỏ, công tác này sẽ được đảm nhận bởi bộ phận Marketing hay chính các thành viên khác của doanh nghiệp.
Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tìm kiếm ý tưởng thông qua việc khảo sát chính khách hàng của mình, hay từ gợi ý và góp ý của các nhà phân phối.
Một số doanh nghiệp khác dựa vào sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để làm ý tưởng cho sản phẩm mới.
Bước 2: Sàn lọc ý tưởng (Concept filter)
Doanh nghiệp sau khi có được các ý tưởng ở bước 1 sẽ bắt đầu quá trình sàn lọc chúng ở bước 2 để từ đó giữ lại ý tưởng phù hợp nhất.
Một ý tưởng phù hợp phải đáp ứng được các tiêu chí sau:
- Khả thi: Ý tưởng về sản phẩm phải đi kèm với đối tượng khách hàng mục tiêu phù hợp mà doanh nghiệp có thể tiếp cận, vì nếu không sản phẩm mới có thể sẽ không thể bán được cho bất kỳ ai. Bên cạnh đó, quá trình tạo ra và sản xuất sản phẩm từ ý tưởng phải là khả thi với nguồn lực, khả năng tài chính, công nghệ tại thời điểm thực hiện.
- Có thể thương mại hoá: Doanh nghiệp có thể đưa ý tưởng về sản phẩm mới vào quá trình sản xuất hàng loạt, với mức chi phí sản xuất trong khả năng của doanh nghiệp.
- Có thể thu được lợi nhuận: Giá dự kiến của sản phẩm phải lớn hơn chi phí sản xuất. Dĩ nhiên Sản phẩm đưa ra thị trường phải có mức giá mà đối tượng khách hàng mục tiêu có thể có đủ khả năng để mua chúng.
- Khả năng cạnh tranh cao: Ý tưởng mang tính đột phá cao so với đối thủ, mang về khả năng cạnh tranh tốt cho doanh nghiệp.
Thông thường, tiêu chí khả năng cạnh tranh cao sẽ tỷ lệ nghịch với tiêu chí khả thi. Ý tưởng mang tính đột phá càng cao thì mức độ khả thi càng thấp. Ngược lại, độ an toàn càng cao thì khả năng đột phá, cạnh tranh của sản phẩm sẽ bị giảm sút. Chính vì vậy, thường sẽ không có sự lựa chọn nào là hoàn hảo.
Bước 3: Phát triển và thử nghiệm mô hình sản phẩm (Concept testing)
Các ý tưởng sản phẩm sau khi đã vượt qua cửa ải sàn lọc sẽ được doanh nghiệp đưa vào phát triển và thử nghiệm mô hình. Các khía cạnh thử nghiệm ở giai đoạn này bao gồm khả năng vận hành của sản phẩm, độ bền, độ an toàn, tính năng…
Những người tham gia vào quá trình thử nghiệm có thể là phòng R&D, phòng Marketing, lãnh đạo hoặc nhân viên công ty. Các thông tin về sản phẩm mới ở giai đoạn này thường sẽ được bảo mật. Việc rò rĩ thông tin sẽ có thể khiến ý tưởng lọt vào tay đối thủ, dẫn đến các mất mát, sự việc không đáng có.
Quá trình thử nghiệm mô hình sẽ giúp doanh nghiệp có được con số tương đối chính xác về thời gian, nhân lực và chi phí sản xuất sản phẩm mới.
Bước 4: Xây dựng chiến lược Marketing mix
Ở bước này doanh nghiệp sẽ tiến hành xây dựng các chiến lược Marketing mix cho mô hình sản phẩm mới. Nếu 4Ps là mô hình Marketing mix mà doanh nghiệp đang áp dụng thì doanh nghiệp đã có được yếu tố đầu tiên là Product – sản phẩm. Lúc này, công việc của doanh nghiệp là xác định các yếu tố còn lại:
- Price: Giá của sản phẩm khi tung ra thị trường sẽ ở mức nào? Các chiến lược giá có thể áp dụng cho sản phẩm mới này là gì?
- Place: Doanh nghiệp làm cách nào để đối tượng khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận được sản phẩm? Kênh phân phối nào sẽ cho hiệu quả cao nhất với mức chi phí hợp lý nhất?
- Promotion: Doanh nghiệp sẽ sử dụng các công cụ Promotional Mix nào để quảng bá và xúc tiến cho sản phẩm mới? Thông điệp Marketing liên quan đến sản phẩm mới mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng mục tiêu là gì?
Bước 5: Ước tính lợi nhuận
Dựa trên chiến lược Marketing mix đã vạch ra, doanh nghiệp cần ước tính về doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm. Doanh nghiệp cần xác định được đâu là điểm hòa vốn của doanh nghiệp, và dự trù trong bao lâu để doanh nghiệp có thể đạt mức doanh thu đó. Từ đó vạch ra các kế hoạch kinh doanh để thúc đẩy doanh nghiệp đạt được chỉ tiêu đề ra.
Bước 6: Thử nghiệm thị trường
Sau khi đã có các mô hình sản phẩm được thử nghiệm thành công, cũng như đã vạch ra các chiến lược marekting, kinh doanh cần thiết, doanh nghiệp sẽ sản xuất một số lượng sản phẩm mới có hạn và đưa vào thị trường để thử nghiệm. Mục tiêu đặt ra ở giai đoạn này là có được thông tin chính xác về:
- Phản ứng, thái độ, cảm nhận, đánh giá của khách hàng sau quá trình sử dụng sản phẩm mới.
- Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh về sản phẩm mới.
- Hiệu quả và chi phí vận hành các kênh phân phối của sản phẩm mới (nếu có)
Tùy theo giá trị sản phẩm mà doanh nghiệp có thể triển khai quá trình thử nghiệm theo nhiều cách khác nhau. Có nhiều doanh nghiệp chọn cách sản xuất và bán sản phẩm mới với số lượng có hạn, một số khác chọn cách tặng kèm sản phẩm khi khách hàng mua một sản phẩm khác, hoặc cũng có những doanh nghiệp tặng trực tiếp cho những khách hàng cũ…
Qua các thông tin thu thập được ở giai đoạn này, doanh nghiệp có thể có những căn cứ phù hợp để điều chỉnh lại các đặc điểm của sản phẩm mới, cũng như tối ưu lại các chiến lược marketing cho phù hợp hơn nếu cần thiết.
Bước 7: Thương mại hóa
Sau khi sản phẩm mới đã thành công vượt qua các giai đoạn trước đó, sẽ được doanh nghiệp đưa vào quá trình sản xuất với số lượng lớn và bắt đầu kinh doanh trong thời gian lâu dài. Một số công tác khác có thể cần làm như việc đăng ký sở hữu trí tuệ cho nhãn hiệu mới, đăng ký lưu hành, đăng ký xuất khẩu…